Art et luxe | Comment le marché de l’art est devenu un commerce de luxe – revisité

Le cabinet d’avocats conseillant les industries créatives à Paris  Crefovi publie sa recherche exclusive dans le dernier numéro d’INFO Magazine, consacré à l’art et au luxe, en relation avec les interactions entre les secteurs de l’art et du luxe.

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Je suis tombée sur un article intéressant sur le site de Phaidon, récemment, intitulé “Comment le marché de l’art est devenu un commerce de luxe”. Ce blog décrit les réactions à, et contient un interview concernant, l’essai de l’artiste Andrea Fraser “L’1% c’est moi”, téléchargeable gratuitement sur le site du musée Whitney en tant que partie de sa Biennale 2012.

Dans son essai, l’artiste basée en Californie, et professeur à UCLA, met en exergue ses inquiétudes selon lesquelles aujourd’hui, l’art n’est pas seulement un type d’actif pour l’élite financière, mais est aussi devenu un instrument financier. Elle mentionne aussi que, plus il y a de différence de richesse entre les pauvres et les riches, plus les prix sur les marchés de l’art augmentent. Selon Mme Fraser, alors qu’il y a un lien direct – quantifié dans la recherche économique récente[1] – entre le boom du marché de l’art et l’inégalité économique qui a atteint des niveaux jamais vus depuis les années 20 aux Etats-Unis et les années 40 en Grande-Bretagne, ce n’est pas seulement le marché de l’art qui s’est élargi grâce à cette concentration de richesse sans précédent, mais les musées, les prix d’art, les résidences artistiques, les écoles d’art et les magazines d’art se sont aussi multipliés dans la dernière décennie. Elle exprime son malaise lié aux faits qu’elle travaille dans le secteur de l’art, qui a bénéficié des, et, en tant qu’artiste, ayant personnellement bénéficié si directement des, politiques anti-syndicat, anti-taxes, anti-réglementation, anti-secteur public, qui ont rendu cette concentration de richesses possible. Mme Fraser conclut son essai en disant qu « ‘un changement global dans le discours sur l’art pourrait rendre possible une division, fort tardive, du sous-secteur dominé par le marché des galeries, des maisons aux enchères et des salons d’art. Laissons ce sous-secteur devenir le commerce de luxe qu’il est, de toute façon, déjà devenu, avec ce qui y circule ayant aussi peu en commun avec l’art que les yachts, jets et montres. Les musées européens ont le potentiel de devenir le lien de naissance d’un nouveau secteur de l’art qui pourrait émerger de cette division, où de nouvelles formes d’autonomie peuvent se développer ».

Ce n’est pas la première fois qu’un artiste exprime son inquiétude au fait d’avoir à jouer le jeu du capitalisme et à se conformer aux sévères réalités du business.

Sarah Thornton, dans son livre « Sept jours dans le monde de l’art »[2], décrit avec une pointe d’effronterie sa conversation avec Marc Jacobs, directeur artistique de Louis Vuitton Malletier, à qui elle dit qu’elle a entendu que l’artiste Takashi Murakami faisait référence à sa collaboration avec Louis Vuitton[3] comme « son urinoir ». Après avoir pris une bouffée audible sur sa cigarette, Marc Jacobs, qui comprends profondément le monde de l’art – il collectionne, participe aux enchères, visite la Biennale de Venise – répondit nonchalamment « Je suis un grand fan de Marcel Duchamp et de ses prêt-à-l’emplois. Changer le contexte d’un objet est, dans et par soit, de l’art. Cela semble être critique, mais ce n’en est pas une ». Comme Mme Thornton le note, « étant donné que l’urinoire » de Duchamp est un des objets d’art les plus influents du vingtième siècle, il pourrait être dit que Murakami est en fait en train de glorifier ses affiliations avec LV ». Toutefois, on peut vraiment se demander comment ce jeu de mots pourrait être interpréter, venant d’un artiste.

Pour approfondir ce point, il est important de noter que certains street artists ont une vision très radicale du commerce du luxe, essayant de se différencier autant que possible de ce secteur industriel. Par exemple, l’artiste de street art français Zevs a fait de nombreux œuvres d’art parodiant les logos de marques de luxe très connues, telles que Chanel, Louis Vuitton et Ralph Lauren, critiquant le rôle que ces marques jouent dans notre société. Etant donné que ces œuvres de street art pourraient endommager et diluer l’image des maisons de luxe, Louis Vuitton et Ralph Lauren, entre autres, ont mis en place des équipes anti-copie et anti-contrefaçons très robustes, qui n’hésitent pas à menacer de contentieux les artistes qui ne cessent pas d’utiliser leurs marques protégées dans leurs œuvres d’art[4]. Le paradoxe est que, plus le street art critique ouvertement et parodie le business du luxe et le consumérisme, plus il devient cher sur les marchés d’art, atteignant des prix en constante augmentation aux enchères, comme tout autre produit de luxe!

Il est vrai qu’il y a une corrélation entre les beaux arts et le secteur du luxe, étant donné que les acheteurs du premier sont souvent acheteurs du second. Afin de révéler des indices sur leur statut et leur fortune, les « high net worth individuals » (HNWIs) ont tendance, en général, à s’entourer avec des objets d’art et de luxe. Avec une augmentation croissante des HNWIs en terme de nombre, tout particulièrement dans les économies émergentes telles que la Chine, le Brésil et l’Inde, la demande pour les produits de luxe et d’art est amenée à augmenter. « En Asie, Russie et le Moyen-Orient, l’achat d’œuvres d’art a acquis une importance culturelle, économique et sociale énorme. Les nouveaux millionnaires de cette décennie, sautant de salons d’art aux ventes aux enchères partout dans le monde, ont transformé le marché des enchères en un marché de plus en plus haut-de-gamme »[5]. Etant donné que l’une des caractéristiques économiques les plus importantes du marché de l’art est qu’il est essentiellement dirigé par l’offre (c’est à dire qu’il y a un montant limité d’œuvres des beaux arts de haute qualité qui sont disponibles sur ce marché), une demande accrue ne peut pas nécessairement augmenter l’offre, et, à la place, élève les prix des œuvres d’art[6]. Au résultat, seulement soit l’1% (ou, de façon plus réaliste, le 0,1%), mentionné par l’artiste Andrea Fraser dans son essai, ou les collectionneurs d’art qui sont des entreprises, peuvent se permettre d’acheter des œuvres d’art.

En effet, les sociétés jouent un rôle essentiel dans le monde de l’art actuel, en tant que collectionneurs, mécènes, organisateurs d’évènements à but caritatif, sponsors d’expositions d’art et collaborateurs avec des artistes. Les maisons de luxe, en particulier, sont très attirées par le monde de l’art et, malgré le « dédain » montré par certains artistes envers les démarches commerciales et le secteur du luxe en général, sont activement impliquées sur des projets artistiques. Au premier plan de ce mouvement, Louis Vuitton a même récemment publié un livre, intitulé « Louis Vuitton : Art, Mode et Architecture », pour rendre public ces nombreuses collaborations avec des artistes. De la Fondation Louis Vuitton, qui devrait être inaugurée en 2014 aux jardins de Bagatelle à Neuilly, à la bordure de Paris, aux nombreuses collaborations de mode avec les artistes Takashi Murakami, Olafur Eliasson, Richard Prince et, plus récemment, Yayoi Kusama et Daniel Buren, Louis Vuitton est le vainqueur toute catégorie des distinctions artistiques, ayant même mis en place un programme d’accès et d’éducation aux arts pour les enfants désavantagés en partenariat avec cinq musées londoniens[7].

D’autres collectionneurs corporate importants sont François Pinault,  le fondateur du conglomérat de luxe Kering (ex PPR), qui a créé une fondation d’art contemporain au Palais Grazzi et à la Punta della Dogana à Venise et qui est le propriétaire de la maison de ventes aux enchères la plus large au monde Christie’s ; et la maison de bijoux Cartier et sa fondation d’art contemporain très originale. Comme le disent les spécialistes du marketing du luxe M Chevalier et G Mazzavolo[8], «  une collaboration artistique attirera l’attention de la presse et du public, revigorant la créativité de la marque, donnant à la marque une pertinence renouvelée, étant donné qu’elle sera associée avec des célébrités du monde de l’art contemporain, démontrant ainsi la sensibilité esthétique de la marque ».

Cela a du sens d’un point de vue commercial, de toute façon, puisque, selon les stratégistes du luxe JN Kapferer et V Bastien, « le luxe est le moyen de subsistance de l’artiste. Travailler avec l’industrie du luxe permet à un artiste de vivre décemment tout en poursuivant sa carrière artistique »[9]. En outre, les sociétés collectionneuses et mécènes d’art peuvent bénéficier d’avantages fiscaux importants quand elles mettent de l’argent dans les beaux arts : tant les Etats Unis que la France accordent des crédits d’impôts très importants aux entreprises qui achètent des œuvres d’art afin de constituer des collections d’entreprises d’art. Un autre exemple français sont les réductions fiscales accordées aux sociétés françaises qui font des donations aux institutions publiques dont l’activité principale est l’organisation de salons d’art contemporain pour le public[10].

En Grande-Bretagne, le gouvernement a pris conscience de l’importance de fournir des crédits d’impôts, sur l’impôt sur les sociétés, l’impôt sur les plus-values et l’impôt sur le revenu, en échange de donations de biens prééminents qui seront conservés pour le bénéfice du public ou de la nation. Une nouvelle incitation fiscale, intitulée « donations d’objets et d’œuvres d’art prééminents à la nation » a été introduite en avril 2012, afin de booster la philanthropie des personnes morales et physiques.

Pour conclure, je suis d’accord pour dire que le marché de l’art est devenu un commerce de luxe, contrôlé par les règles économiques de l’offre et de la demande. Si certains artistes sont insatisfaits par cet état de fait, je pense que c’est de leur ressort de contrôler la chaîne de la « demande » pour leurs œuvres d’art. S’ils ne souhaitent pas que leurs œuvres d’art soient vendues au dessus d’un certain prix et/ou à certains types d’acheteurs, ils devraient être très clairs sur ce point dans leurs négociations avec les galeristes et autres distributeurs de leurs œuvres. Les artistes pourraient même directement approcher les types d’acheteurs auxquels ils souhaitent vendre ou donner leurs œuvres, tels que les musées, les fondations d’art ou les associations, obtenant des garanties et représentations écrites de ces acheteurs « sélectionnés » que ces derniers ne mettront par leurs œuvres d’art en vente sur le marché secondaires (en particulier, aux enchères). Alors que la demande pour les œuvres d’art contemporain n’arrête pas d’augmenter, en constante inflation due aux cohortes de HNWIs qui cherchent des labels très visibles et pour qui acheter d’une galerie reconnue internationalement est similaire à des achats chez Louis Vuitton, Prada ou Chanel, les artistes ont besoin d’avoir un plan d’affaires bien pensé, dans lequel ils décrivent leurs plans pour atteindre le succès, financièrement, ainsi que la reconnaissance du monde de l’art, tout en restant intègre vis-à-vis de leurs valeurs éthiques.  


[1] “Art and Money” de William N. Goetzmann, Luc Renneboog et Christophe Spaeniers, 28 avril 2010.
[2] “Sept jours dans le monde de l’art », Sarah Thornton, Granta 2008.
[3] Une des commissions les plus visibles de Takashi Murakami a été pour le géant des accessoires Louis Vuitton Malletier. En 2000, Marc Jacobs a demandé à Murakami de réinterpréter le canevas monogramme, l’imprimé qui représente la signature, vieille d’un siècle, de la maison, dans lequel les initiales LV beige et marron flottent dans un champs de fleurs à quatre pétales et des formes ressemblant à des diamants. Trois des dessins de Murakami ont été mis en production, et un d’entre eux, “multicolor”,  qui utilisait trente trois couleurs acidulées sur des fonds blancs et noirs, eut tant de succès qu’il est devenu une ligne standard.
[4] “Art attacks : Perspectives sur l’utilisation des logos de mode », Fashion Law Institute à Fordham Law School, 8 février 2012.
[5] Contemporary Art Market 2010/2011, The Artprice annual report.
[6] “Fine art and high finance”, édité par Clare McAndrew, Bloomberg Press 2010.
[7] “Corporate art collections », Charlotte Appleyward et James Salzmann, Lund Humphries 2012.
[8] « Management et marketing du luxe », Michel Chevalier et Gerald Mazzavolo, Dunod, 2011.
[9] « The luxury strategy », JN Kapferer et V Bastien, Kogan Page 2012.

[10] « Fiscalité des œuvres d’art : une arme à double tranchant », Annabelle Gauberti, 2013.

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