Vente au détail à prix imposé d’instruments de musique: la CMA part en croisade

Vente au détail à prix imposé dans l'industrie d'instruments de musique

Lors du Podcast show, le 25 mai 2022, j’ai entamé une conversation avec Kevin Fairburn, responsable de compte senior pour la marque japonaise de produits musicaux Zoom, chez ‟Sound Service MSL Distribution Ltd”, qui a mentionné que la vente au détail en ligne d’instruments de musique (‟IM”), et de produits de musique, était plus strictement réglementée, au Royaume-Uni, depuis que la ‟Competition and Markets Authority” (‟CMA”) avait rendu plusieurs décisions contre les principaux fournisseurs et détaillants d’IM, tels que Roland et Fender. Intriguée, j’ai décidé de plonger, et d’aller au fond de ces affaires de la CMA, qui, selon Kevin, ont beaucoup contribué à faire de la vente au détail en ligne d’IM un meilleur endroit pour une concurrence plus équitable. Voici ce que j’ai trouvé.

1. Les faits: la CMA se concentre sur la pratique généralisée de vente au détail à prix imposé d’instruments de musique

La CMA reçoit plus de plaintes concernant la vente au détail à prix imposé (‟Retail Price Maintenance” en anglais) (‟VDPI”) que tout autre type de comportement anticoncurrentiel.

La VDPI est une violation du droit de la concurrence, par diverses parties, par le biais d’accords anticoncurrentiels et/ou de pratiques concertées, par lequel les fournisseurs tendent à limiter la capacité des détaillants de leurs produits, à réduire les prix des produits fournis, soit en ligne, soit en points de vente physiques. La VDPI est illégale car elle empêche les détaillants d’offrir des prix plus bas et de fixer leurs prix de manière indépendante, pour attirer plus de clients.

Depuis la création de la CMA en 2014, plus d’un quart de toutes les plaintes considérées par l’équipe de triage de la CMA comme de possibles infractions aux lois antitrust, étaient liées à la VDPI. Par conséquent, la CMA considère la VDPI comme une priorité urgente.

Il y avait des preuves de dommages résultant de la VDPI, une pratique répandue dans l’offre d’IM au Royaume-Uni, y compris pour les batteries électroniques, les pianos numériques, les claviers numériques, les guitares, les synthétiseurs et les équipements de haute technologie.

C’est pourquoi la CMA a donné la priorité à cinq affaires, à partir du 17 avril 2018, date à laquelle elle a lancé cinq enquêtes en vertu du chapitre I de la loi sur la concurrence de 1998 (‟Competition Act 1998” en anglais) (‟CA 98”) et de l’article 101 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (‟TFUE”) . Chacune de ces cinq affaires s’est conclue par une décision d’infraction infligeant une sanction pécuniaire importante, du 8 octobre 2019 au 22 juillet 2020.

Avant de lancer – et pendant – ces cinq enquêtes, la CMA avait pris d’autres mesures pour stopper la pratique généralisée de la VDPI pour les IM au Royaume-Uni, en vain:

  • elle a envoyé une lettre d’avertissement à plus de 80 fournisseurs et détaillants d’IM soupçonnés d’avoir pratiqué la VDPI, au sujet de la VDPI et de la nécessité de se conformer au droit de la concurrence;
  • elle a publié une lettre ouverte à tous les fournisseurs et détaillants d’IM le 29 juin 2020, leur rappelant que même si la plupart d’entre eux n’avaient pas encore fait l’objet d’une enquête, ils n’étaient pas tirés d’affaire, et elle a publié des directives à l’intention des détaillants et des fournisseurs indiquant que les accords VDPI sont généralement illégaux et peuvent entraîner une amende.

2. Les décisions: cinq décisions exemplaires de la CMA condamnent, et donnent des amendes à, Roland, GAK et Yamaha, Casio, Fender et Korg pour VDPI

Comme déjà expliqué dans notre article ‟Pourquoi la distribution sélective a du sens pour une maison de luxe ou de mode premium”, l’article 101 (1) TFUE prévoit que, dans le cadre des obligations VDPI, les détaillants doivent être libres de déterminer leurs propres prix de revente. Bien que cet article du TFUE n’interdise pas à un fournisseur/fabricant de suggérer ou de recommander des prix de revente, les pratiques qui fixent les prix d’achat ou de vente pour fausser, restreindre ou empêcher la concurrence, sont illégales.

Dans les secteurs de la cosmétique, de la mode et du luxe, de nombreuses décisions ont été rendues, au début des années 2010, afin d’obliger les fournisseurs à cesser d’empêcher leurs détaillants, membres des réseaux de distribution sélective, de vendre des produits en ligne, via la vente en ligne. Parmi les affaires VDPI les plus notables, citons l’arrêt de la Cour de Justice de l’Union Européenne (‟CJUE”) ‟Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS contre Président de l’Autorité de la concurrence et Ministre de l’Économie, de l’Industrie et de l’Emploi” du 13 octobre 2011, et l’arrêt de la CJUE ‟Coty Germany GmbH v Parfümerie Akzente GmbH” du 6 décembre 2017.

Maintenant que les ventes du commerce électronique se sont étendues à d’autres secteurs de la vente au détail, tels que les IM et les produits musicaux, il est ahurissant de constater que les fournisseurs et les détaillants d’IM n’avaient toujours pas appris leur leçon, combattant bec et ongles toute concurrence accrue apportée par les canaux de distribution en ligne.

En particulier, les fournisseurs d’IM utilisaient un logiciel de surveillance des prix en ligne pour s’assurer que les détaillants d’IM ne vendaient pas en dessous d’un ‟prix convenu”, via leurs sites web de commerce électronique. Les détaillants d’IM qui ne se conformaient pas à la politique de prix minimum des fournisseurs ont été rapidement sanctionnés par la retenue de stock ou le retrait du soutien financier pour les promotions marketing. Les détaillants d’IM en ligne utilisaient également ce type de logiciel pour suivre les prix de leurs concurrents et s’assurer que ceux-ci ne sous-cotaient pas le ‟prix minimum convenu”; ceux qui avaient enfreint l’accord étaient signalés au fournisseur d’IM. L’utilisation d’un logiciel de surveillance des prix en ligne a à la fois accru la capacité des fournisseurs d’IM à appliquer leurs politiques de tarification VDPI illégales et élargi leur impact.

Les autres pratiques illicites de VDPI détectées par la CMA au cours de ses enquêtes étaient les suivantes:

  • retenir le paiement de la facture d’un détaillant;
  • subordonner les primes financières au maintien d’un certain niveau de prix;
  • réduire la limite de crédit des détaillants;
  • restreindre l’accès d’un détaillant à des gammes de produits populaires, et
  • offrir des conditions contractuelles moins favorables au détaillant.

Eh bien, après les différentes lettres d’avertissement susmentionnées, qui ont été ignorées de manière flagrante par les fournisseurs et les détaillants d’IM, la CMA a remis son troupeau sur la bonne voie, via les mesures d’exécution rapides suivantes:

  • Le 8 octobre 2019, la CMA a publié sa première décision contre Casio, un fabricant japonais de pianos et claviers numériques, qu’elle a condamné à une amende de 3,7 millions de livres sterling pour avoir enfreint le droit de la concurrence en se livrant à la VDPI;
  • Le 24 mars 2020, la CMA a publié sa deuxième décision contre Fender, un fabricant américain de guitares, qu’elle a condamné à une amende de 4,5 millions de livres sterling pour avoir enfreint le droit de la concurrence en se livrant à la VDPI;
  • Le 9 juillet 2020, la CMA a publié sa troisième décision contre Korg, un fabricant japonais de synthétiseurs et d’équipements de haute technologie, qu’elle a condamné à une amende de 1,5 million de livres sterling pour avoir enfreint le droit de la concurrence en se livrant à la VDPI;
  • Le 20 juillet 2020, la CMA a publié sa quatrième décision contre Roland, un fabricant japonais de kits de batterie électronique et de composants et accessoires connexes, qu’elle a condamné à une amende d’un peu plus de 4 millions de livres sterling pour avoir enfreint le droit de la concurrence en se livrant à la VDPI;
  • Le 8 septembre 2022, la CMA a publié sa cinquième décision contre GAK, un détaillant britannique en ligne et physique de guitares et de pianos numériques Yamaha, ainsi que contre Yamaha, un fabricant japonais de guitares et de pianos numériques, dans lequel GAK était condamné à une amende de GBP278.945 (Yamaha a été exempté d’amendes pour avoir dénoncé l’accord VDPI et reconnu sa responsabilité) et GAK et Yamaha ont été reconnus coupables d’avoir enfreint le droit de la concurrence en pratiquant la VDPI.

Fondant ses cinq décisions et amendes sur les orientations de la CMA quant au montant approprié d’une sanction, la CMA s’est efforcée de respecter son double objectif en matière de sanctions pécuniaires, soit (i) imposer des sanctions aux entreprises contrevenantes qui reflètent la gravité de l’infraction, et ii) garantir que la menace de sanctions dissuadera à la fois les entreprises contrevenantes et les autres entreprises susceptibles d’envisager des activités anticoncurrentielles de s’y livrer.

Cette approche rationnelle et systématique adoptée par la CMA n’a pas dissuadé Roland de faire appel de la décision d’infraction, eu égard au niveau de sa sanction, alors même que Roland avait signé le protocole transactionnel proposé par la CMA pour transiger sur cette enquête. Le 19 avril 2021, le Tribunal d’appel de la concurrence (‟Competition Appeal Tribunal”) (‟CAT”) a rendu son jugement rejetant cet appel sur le niveau de l’amende et a supprimé la remise de 20 pour cent accordée à Roland pour la signature du protocole transactionnel, augmentant la pénalité d’un peu plus de 4 millions de livres sterling, à un peu plus de 5 millions de livres sterling!

La CMA a également lancé son propre outil interne de surveillance des prix, visant à dissuader les entreprises de conclure des accords restreignant les remises en ligne. Elle utilise cet outil pour surveiller les prix et détecter les activités suspectes dans le secteur des IM et d’autres secteurs. De cette façon, la CMA a une meilleure idée des secteurs à réprimer, ce qui lui permet de donner la priorité aux mesures de contrôle dans ces domaines – aidant ainsi à protéger davantage de clients en ligne.

Les mesures d’exécution prises par la CMA étaient de grande envergure, attrapant un détaillant d’IM (GAK), ainsi que des directeurs et cadres supérieurs, dans ses filets. En effet, les détaillants d’IM ne peuvent pas justifier la VDPI, ou demander une réduction d’amende, en arguant qu’ils ont des difficultés à concurrencer sur les prix les ‟gros discounters en ligne”, comme l’atteste la décision GAK. En outre, si les cadres supérieurs et la direction ne respectent pas eux-mêmes leur responsabilité distincte d’être bien informés sur le droit de la concurrence, et sont au contraire impliqués et complices de comportements illégaux, omettant de prendre des mesures concrètes en réponse à une lettre d’avertissement de la CMA, la CMA augmentera les amendes comme elle l’a fait dans les décisions Casio, Korg et Fender.

3. Malgré le Brexit, la CMA est d’accord avec les régulateurs de l’UE sur la lutte contre la vente au détail à prix imposé d’instruments de musique

Alors que le Royaume-Uni a quitté l’Union européenne (‟UE”) le 1er janvier 2021, les 5 décisions de la CMA sur la pénalisation des fournisseurs et des détaillants d’IM pour les pratiques de VDPI sont conformes à la jurisprudence de la CJUE susmentionnée, ainsi qu’aux mesures d’exécution contre la VDPI prises par d’autres régulateurs de l’UE. Rien qu’en 2020, des allégations de VDPI dans le secteur des IM ont été examinées par les autorités de la concurrence en Allemagne, en Suède et en Pologne, et des amendes ont été infligées en Autriche. En dehors des IM, la VDPI a été une priorité pour la République tchèque et la Pologne dans les équipements sportifs, la Finlande dans les fournisseurs de matériel ‟hardware” et la France dans les appareils technologiques. Plus généralement, les récentes mesures d’exécution prises par la CMA renforcent la façon dont les pratiques de vente en ligne des fabricants et des détaillants – y compris tout contrôle des prix de revente – restent étroitement surveillées au niveau britannique et européen.

En effet, les mesures d’exécution publiques contre la VDPI est également considérée comme une priorité dans l’ensemble de l’UE, avec un certain nombre d’enquêtes de la Commission européenne en cours sur les contrôles et les pratiques de vente en ligne de Nike, Guess, Asus et Phillips (entre autres).

Dans les lignes directrices de l’UE sur les restrictions verticales de 2010, qui ont été remplacées par les lignes directrices de l’UE sur les restrictions verticales de 2022, la VDPI est décrite comme une restriction ‟hardcore” en vertu de l’article 4 du règlement (UE) 2022/720 (le ‟Règlement d’exemption par catégorie verticale”) et une restriction par objet en vertu de l’article 101 (1) du TFUE. En vertu du Règlement d’exemption par catégorie verticale, les VDPI sont toujours considérées comme une restriction sévère de la concurrence, et tout accord entre fournisseurs et acheteurs qui prévoit des VDPI ne sera pas exempté en vertu du Règlement d’exemption par catégorie verticale.

Après le Brexit, le Royaume-Uni a adopté une position similaire sur la VDPI, dans sa nouvelle ordonnance d’exemption par catégorie pour les accords verticaux (‟vertical agreements block exemption order” en anglais) (‟VABEO”) qui est entrée en vigueur le 1er juin 2022: la VDPI est une restriction caractérisée et tout accord qui définit un accord VDPI ne peut être exonéré au titre du VABEO.

Détaillants et fabricants, attention: embrassez le nouvel eldorado en ligne, sans vous mêler des prix… sinon gare à vous!

Webinaire en direct de Crefovi: Maintien du prix de revente dans l’industrie des instruments de musique – le CMA part en croisade – 31 août 2022

 

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