Farfetch: anatomie d’une chute

Farfetch anatomie d'une chute

Farfetch était une belle aventure entrepreneuriale lancée il y a 16 ans par le trentenaire José Neves, mais qui ne résistera probablement pas à l’épreuve du temps, dans sa version actuelle. Analysons quoi et qui a conduit Farfetch, et comment Farfetch a été enfoncé, dans le sol en moins de 5 ans. Nous avons tous besoin d’entendre des récits édifiants et l’histoire de Farfetch entre définitivement dans cette catégorie. Futurs entrepreneurs de la mode, en selle!

1. Qu’est-ce que Farfetch?

Farfetch a été immatriculée auprès de ‟Companies House” en octobre 2007 en tant que la société privée à responsabilité limitée par actions ‟Far-fetch.com Limited”, par José Neves, un ressortissant portugais, à Londres, au Royaume-Uni.

Le nom de la société a été modifié à deux reprises, en mai 2010 puis en juin 2013, le nom ‟Farfetch UK Limited” existant toujours aujourd’hui.

En 2007, la vision de José Neves était de créer une entreprise qui utiliserait les mêmes technologies qui transformaient d’autres secteurs de consommation, tels que les secteurs de la musique et du cinéma, pour acheter des produits de mode. Son plan était de ‟créer une infrastructure de classe mondiale soutenue par une équipe de premier ordre, puis de mettre tout cela au service des détaillants les plus intéressants du monde et de leurs sites internet”.

Étant donné que certaines des meilleures boutiques de mode physiques du monde entier, malgré leur sens aigu de la curation, n’ont pas été en mesure de financer, de mettre en place et de gérer leurs propres opérations de commerce électronique pour étendre leurs activités au-delà de leurs marchés locaux, Farfetch semblait leur apporter une solution appropriée.

Ceci, combiné au fait que Farfetch n’a pas pris le risque de posséder des stocks, en a fait un modèle commercial convaincant qui a suscité l’intérêt des investisseurs en capital-risque, tels qu’Advent Ventures (maintenant Felix Capital) et son fondateur Frédéric Court.

Mr Neves et ses investisseurs en capital-risque ont poussé, au fil des années, Farfetch à s’étendre et à se développer pour concrétiser sa vision de devenir l’Amazon de l’industrie de la mode, une plateforme sur laquelle l’ensemble du secteur pourrait exploiter ses activités de commerce électronique.

Aujourd’hui, Farfetch, l’un des rares détaillants en ligne mondiaux proposant des produits haut de gamme de diverses marques, travaille avec plus de 1.400 boutiques et vendeurs de mode dans 190 pays.

En 2015, Farfetch a racheté Browns, la boutique de mode londonienne, qui possédait un magasin phare sur Brook Street. Aujourd’hui, l’emplacement physique de ce magasin phare est désaffecté et vacant, à Brook Street, à Londres.

Alors que l’appétit des consommateurs pour l’achat de produits de luxe en ligne commençait à croître, Farfetch a également commencé à travailler directement avec les marques de mode pour créer leurs sites web et leurs opérations ‟back-end”. Grâce à ‟Farfetch Platform Solutions”, la société propose également une multitude de services de commerce électronique à des marques comme Burberry et Ferragamo, et à des grands magasins comme Harrods et Bergdorf Goodman.

En 2017, Farfetch a acheté la propriété intellectuelle de Style.com, l’entreprise d’e-commerce en faillite de Condé Nast, une marque que l’entreprise n’a jamais utilisée.

En 2018, Farfetch est devenue une société publique cotée à la Bourse de New York (‟NYSE”), via Farfetch Holdings plc, une société anonyme organisée selon les lois d’Angleterre et du Pays de Galles et une filiale directe en propriété exclusive de la société basée aux îles Caïmans, ‟Farfetch Limited”. Au prix de l’introduction en bourse (‟IPO”) de USD20, Farfetch a entamé son introduction en bourse avec une capitalisation boursière d’environ USD5,8 milliards.

La même année, Farfetch a acquis ‟Stadium Goods”, revendeur de baskets et de streetwear basé à New York, choisissant de payer USD250 millions pour la startup des baskets en une combinaison d’espèces et d’actions Farfetch.

En 2019, Farfetch a intensifié ses achats en rachetant pour USD675 millions la société holding italienne ‟New Guards Group, qui gère la conception, la production et la distribution d’une gamme de marques mondiales, dont Off White, Reebok et ‟Palm Angels”. Cette décision d’acquisition, doublée par un rapport faisant état de pertes plus importantes que prévu, a effacé plus de USD2 milliards de la valeur marchande de Farfetch en une seule journée, en 2019.

Sans entrave, José Neves a acheté une participation de USD200 millions dans le grand magasin américain Neiman Marcus pour Farfetch et, en 2022, a conclu un accord pour acheter 47,50 pour cent des actions de Yoox Net-a-Porter (‟YNAP”) – la plateforme d’e-commerce sous-performante du groupe Richemont – en échange de l’émission d’une participation de 12 pour cent dans Farfetch à Richemont. Ce partenariat a été autorisé par la Commission européenne en octobre 2023.

Pendant ce temps, Farfetch a acquis le détaillant de produits de beauté de luxe Violet Grey, basé à Los Angeles, début 2022, pour le mettre en vente à peine un an et demi plus tard, en octobre 2023, suite à la fermeture de sa division beauté en août 2023.

Et puis, en novembre 2023, lorsque Farfetch a publié un communiqué de presse faisant marche arrière sur son intention initiale d’annoncer ses résultats du troisième trimestre 2023, ses actions ont commencé à dégringoler, perdant plus de 50 pour cent de leur valeur. À la mi-décembre 2023, deux ans après le pic de valorisation de Farfetch, à un sommet, durant la pandémie, de USD26 milliards, en février 2021, sa valeur marchande est tombée à moins de USD238 millions, ses actions ayant perdu plus de 97 pour cent de leur valeur boursière depuis son introduction en bourse.

À la mi-novembre 2023, la société d’investissement britannique Baillie Gifford, autrefois le plus grand investisseur de Farfetch, a vendu près de la moitié de ses actions dans la plateforme, ne conservant qu’une participation de 7,53 pour cent.

Le 18 décembre 2023, Farfetch a fourni une mise au point sur ses activités, confirmant qu’elle avait conclu une facilité de crédit relais d’urgence et vitale de USD500 millions avec Athena Topco LP, une société en commandite du Delaware détenue par le groupe d’e-commerce sud-coréen Coupang, Inc (également coté sur le NYSE et soutenu par SoftBank Group Corp). En échange, Farfetch sera retiré de la cote du NYSE et un partenariat entre Coupang et la société d’investissement Greenoaks Capital Partners va acquérir Farfetch via une administration pré-pack au Royaume-Uni, qui est un processus rapide utilisé pour faciliter la vente de tout ou partie des actifs d’une entreprise insolvable.

Via la même mise au point sur ses activités, Farfetch a également informé le public que son partenariat avec Richemont, pour l’achat de 47,50 pour cent de YNAP, l’adoption de ‟Farfetch Platform Solutions” par YNAP et la Maison Richemont, ainsi que le lancement des e-concessions Richemont Maison sur la place de marché française, avait pris fin avec effet immédiat.

Les actions de Farfetch à la Bourse de New York ont ​​été suspendues après avoir chuté de 35 pour cent, lors du trading pré-marché US, avant l’annonce publique du 18 décembre 2023.

2. Comment et pourquoi Farfetch se trouve-t-il dans une situation aussi désespérée?

Une combinaison de facteurs a amené Farfetch au bord de l’extinction, dont beaucoup sont auto-infligés.

Premièrement, Farfetch s’est trop éloigné de son approche prudente du commerce électronique de la mode, sautant à deux pieds, de 2015 à 2023, dans de multiples acquisitions hors de prix, mal préparées et mal exécutées, de marques de mode physiques, de détaillants et d’ ‟etailers”, ainsi que leurs inventaires.

Non seulement cette stratégie dispersée de M&A a augmenté massivement les risques financiers qui sous-tendent l’activité de Farfetch, mais elle a également vidé sérieusement les caisses de cette startup (dont les ressources de trésorerie actuelles s’élèvent à USD630 millions) et l’a accablée de dettes (notamment USD600 millions de notes convertibles, partagées équitablement entre Richemont et Alibaba Group Holding Limited, qui seront converties en espèces ou en actions en 2026).

En outre, l’approche de croissance erratique de Farfetch, sans plan d’affaires bien pensé, a amené l’industrie de la mode et les marchés financiers impitoyables tels que le NYSE, à ne plus comprendre la vision de plus en plus complexe de l’entreprise.

Et Farfetch n’a jamais réalisé de bénéfices constants depuis son introduction en bourse. Ainsi, les investisseurs, les acteurs de l’industrie de la mode et les marchés financiers doutent de sa capacité à se remettre sur les rails.

De plus, il est clair que les dirigeants de Farfetch, et en particulier José Neves, sont incompétents. Bien que Mr Neves ne possède actuellement que 15 pour cent de l’actionnariat de la société qu’il a fondée en 2007, il dispose toujours de 77 pour cent des voix au comité exécutif de Farfetch. Même s’il a limogé tous les membres indépendants du conseil d’administration et de tous les comités de Farfetch, comme le confirme la mise au point sur l’activité du 18 décembre 2023, le conseil d’administration est toujours composé de… José Neves. C’est probablement l’insistance de José Neves à rester à la tête de Farfetch, malgré ses antécédents avérés d’incompétence et de mauvaise gestion, qui a finalement dissuadé des sociétés comme Amazon, Alibaba, LVMH, Richemont et Kering de tirer Farfetch de sa misère: ils savent que, tant que M. Neves est à la tête de Farfetch, rien de bon ne peut en sortir.

Enfin, les conditions économiques pour les e-commerçants sont difficiles, post-pandémiques, comme le vivent actuellement les acteurs de l’e-commerce de luxe tels que Farfetch, Mytheresa et Matchesfashion. Les actions de MyTheresa ont perdu 90 pour cent de leur valeur depuis le boom pandémique de 2021, et Matchesfashion vient d’être racheté par le groupe Frasers, pour seulement GBP52 millions, dans le cadre d’une transaction qui signale de lourdes pertes pour son investisseur de capital-investissement Apax Partners. Le défi à long terme des plateformes d’e-commerce de luxe réside dans la volonté des marques de mode de rechercher un plus grand contrôle de leurs produits, généralement dans leurs propres boutiques de vente au détail – une stratégie visant à éviter les remises sur lesquelles comptent les détaillants tiers comme Farfetch et Mytheresa pour attirer les acheteurs. Maintenant que les consommateurs reviennent faire leurs achats en personne, les marques de luxe préfèrent contrôler leur propre distribution.

3. Quelle est la prochaine étape pour Farfetch?

L’accord entre Coupang et Farfetch, annoncé en décembre 2023, sera une catastrophe pour Farfetch à moyen et long terme. En effet, même si une telle transaction donne à Farfetch un peu de répit en termes de maintien en fonctionnement de son réseau de marques, de boutiques et de consommateurs dépendant de la place de marché Farfetch, il existe pour l’instant très peu de synergies (voire aucune) entre une plateforme de commerce électronique de détail basique et bon marché comme coupang.com, et une place de marché e-commerce de luxe tel que farfetch.com.

Il n’y a aucune chance que la direction coréenne de Coupang ‟comprenne” la stratégie de distribution exclusive et élitiste de son actif farfetch.com, entrainant le risque de diluer la marque Farfetch en abaissant les critères de sélection des boutiques vendant sur la place de marché Farfetch. Lorsque cela se produit, aucune fashionista ou aucun acheteur de luxe n’achètera plus quoi que ce soit sur Farfetch.

Farfetch peut également dire adieu à ses accords fastueux avec des partenaires de luxe tels que Richemont, Ferragamo, Burberry, etc. Le positionnement de Farfetch, maintenant qu’il devient un actif de Coupang, passe du statut de ‟luxe” à celui de ‟commerce de détail grand public”. De plus, les cadres supérieurs de Farfetch seront remplacés par une équipe de Sud-Coréens qui non seulement comprennent très peu ce qui constitue la composition d’une marque de luxe, mais qui ne disposent pas non plus des relations et du ‟pazzaz” appropriés dans les sphères du luxe.

Alors que José Neves doit partir, parce qu’il a continuellement mal géré et négligé Farfetch, la ‟nouvelle garde” sud-coréenne qui le remplacera finira par échouer, si elle n’achète pas rapidement et efficacement un savoir-faire et des conseils stratégiques extrêmement coûteux concernant les, et des connexions au sein des, secteurs du luxe en Europe et aux États-Unis, pour redresser Farfetch et la maintenir comme entreprise continuant son exploitation, prospère, pour l’industrie de la mode de luxe.

Webinaire en direct de Crefovi: Farfetch – anatomie d’une chute – 22 décembre 2023

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