Perruque et robe en vogue sur le podium ⎢Wig and gown in vogue on the catwalk

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Annabelle Gauberti, associée fondatrice du cabinet d’avocats en droit de la mode Crefovi, et Elisabeth Payton, journaliste au Financial Times, publient de la recherche exclusive sur le droit du luxe et le droit de la mode dans l’article du FT « Wig and gown in vogue on the catwalk« , traduit en français ici. Le membre le plus occupé de l’équipe interne du label est souvent autre que le mannequin ou le designer.

Droit de la modeDans les coulisses durant une fashion week, ce ne sont pas juste les mannequins, designers et leurs équipes de production qui travaillent frénétiquement backstage. Peut-être le membre le plus occupé de l’équipe interne du label est-il celui auquel on ne pense pas immédiatement: son avocat.

Avec des problématiques de droit d’auteur sur les photographies et de droit à l’image, ainsi que de licences musicales, les envois de douane de dernière minute, les contrats de travail et les visas des mannequins, la demande pour les spécialistes juridiques ayant une expertise dans le luxe a augmentée de manière stratosphérique. Peu d’industries globales surpassent le secteur en pleine expansion mode et luxe pesant 185 milliards d’Euros, et les cabinets d’avocats évoluent rapidement pour comprendre les besoins et priorités de certaines des marques de retail les plus lucratives au monde.

“Il y a quinze ans, il n’y avait pas d’ « avocat luxe »,  dit Hugh Devlin, associé chez Withers Worldwide à Londres qui a guidé les directeurs créatifs de Mulberry, Givenchy et Alexander McQueen, et conseillé Natalie Massenet sur sa vente et réinvestissement dans Net-a-Porter. “J’y suis venu par chance,” dit-il. “C’était un hobby, un peu comme tout, et il y avait peu de concurrence. Ces deux-trois dernières années, toutefois, il y a eu une frénésie d’activité, grâce, en partie à l’augmentation des rachats de private equity et des introductions en bourse. Post-2008, les avocats en droit des sociétés ont fait une pause et se sont rendu compte que le luxe est un business complexe fascinant. En outre, il y a beaucoup d’argent à faire.”Mr Devlin dit que l’expansion des marques dans des marchés nouveaux et émergents signifie que les cabinets d’avocats hors des capitales de la mode traditionnelles offrent leurs services à des clients dans le luxe. L’intérêt porté par les jeunes diplômés en droit ambitieux a explosé en conséquence.

Le Fashion Law Institute, qui fait partie de la faculté de droit de l’université Fordham à New York, offre des courses sur les besoins juridiques de l’industrie, allant du design de vêtements et droits de propriété intellectuelle à la réglementation commerciale et la durabilité. L’institut, fondé en 2006, est le seul dans son genre au monde.

“Depuis le lancement du course, les applications avec un intérêt dans le droit du luxe ont explosé,” dit le directeur  académique Susan Scafidi. “Et le profil de nos étudiants est en train de changer. Il y a quelques années, les candidats étaient surtout des femmes et c’était perçu, de manière injuste, comme une option « molle », peu sérieuse. Pourtant, alors que [le secteur] augmente en rayonnement, nous avons accueilli beaucoup plus d’hommes, ce que je vois comme une indication que le droit de la mode est devenu plus conventionnel.

“Les étudiants en droit d’aujourd’hui reconnaissent que suivre un cours en luxe n’a rien à voir avec le fait d’avoir une « passion pour la mode »; il s’agit de se préparer de manière stratégique aux challenges d’un secteur en croissance majeure.”

Les écoles de commerce leader, telles que l’ESSEC à Paris, ont suivi, offrant des cours de droit du luxe sur le curriculum de leurs MBA. A Londres, des avocats pro-bono présentent fréquemment des séminaires aux étudiants en design de la Royal College of Art et de Central Saint Martins. Les professionnels créatifs, et ceux qui les éduquent, reconnaissent qu’ils doivent être aussi conscients du changement de paysage, en droit du luxe, que leurs contreparties commerciales.

Tant Mr Devlin que le Professeur Scafidi attribuent le boom en droit de la mode au catalyste de la globalisation. “Les sociétés ne peuvent pas se permettre d’uniquement enregistrer des marques dans des juridictions étrangères,” dit le Professeur Scafidi. “Elles doivent aussi les faire respecter, et c’est là où les choses se compliquent.

“Vous devez protéger sans répit l’identité de votre marque dans tous les lieux où vous faite du commerce et vous devez avoir constamment à l’esprit qui exploitent vos brevets et inventions. Surveillez ces droits de propriété intellectuelle, partout dans le monde, est une tâche incessante pour les marques de mode, et un domaine dans lequel l’industrie perd des milliards de dollars chaque année.”

Etant donné que la longévité du capital d’une marque de luxe est liée à sa valeur en réputation, la contrefaçon a, de longue date, été un problème pour le secteur.

LVMH pratique, de manière réputée, une politique de “tolérance zéro”, et introduit des actions en justice même contre les fabricants de petite taille. L’équipe juridique du groupe, constituée de 60 salariés, forme en outre les fonctionnaires chargés de faire respecter la loi sur comment sévir sur les ventes de rue.

“Les actions formulées contre Ebay par LVMH, Tiffany & Co et d’autres groupes de luxe, en relation avec le rôle pour un tiers d’agir comme un gendarme contre les produits contrefaits, ont été un moment judiciaire décisif”, dit le Professeur Scafidi.

A côté du Council of Fashion Designers of America, le Professeur Scafidi est un élément moteur derrière l’Innovative Design Protection and Piracy Prevention Act, qui est en attente d’être entendu par le Congrès américain.

Les luttes intestines sont légions, dans cette industrie, soit contre les marques de prêt-à-porter qui essayent de vendre des copies de modèles présentés sur les défilés à prix bas, soit entre les labels haute couture eux-mêmes.

L’affaire entre deux labels français, Yves Saint Laurent et Christian Louboutin, sur la protection de la marque sur les semelles rouges, va faire jurisprudence pour la protection d’une couleur dans l’industrie de la mode américaine  – si Mr Louboutin gagne.

“La question est essentiellement la suivante: est-ce qu’une couleur peut vraiment être enregistrée comme une marque, de la même manière qu’un imprimé?” dit Louise Nash, associée basée à Londres, chez Covington & Burling, le cabinet d’avocats américain, qui compte Armani parmi ces clients.

“Quand l’utilisation d’une couleur, sur la portion d’un vêtement, peut-elle passer d’un élément de design à une marque permettant d’identifier la source, la rendant susceptible de protection juridique? Le conflit a divisé l’industrie de la mode, étant donné que les deux camps, et leurs alliés, ont un enjeu important, en termes de profit et prestige.

“Nous sommes toujours très loin de toute forme d’harmonisation PI dans le secteur du luxe”.

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