Pharrell Williams & Louis Vuitton: l’ère des stars du divertissement nommées directeurs créatifs a commencé

Pharrell Williams & Louis Vuitton

Pharrell Williams et Louis Vuitton couchent ensemble. C’est excitant car c’est la première fois qu’une star du divertissement à part entière prend la tête de l’une des marques de luxe les plus prestigieuses au monde, en tant que directeur créatif. Alors que le musicien Kanye West avait déjà innové, au sein de la firme de vêtements de sport Adidas, en tant que directeur artistique de la marque à succès Yeezy, aucun conglomérat de luxe n’avait eu le courage de nommer une célébrité comme directeur créatif de l’un de ses joyaux. Eh bien, ‟Monsieur Arnault”, éternel défricheur, a franchi une nouvelle étape, en faisant exactement cela chez Louis Vuitton, avec Pharrell Williams. Comment cette stratégie s’inscrit-elle dans la structure pyramidale inversée de la maison de luxe? Les célébrités sont-elles capables de gérer et entretenir leurs marques et entreprises de mode à long terme? Comment les marques de luxe lient-elles les directeurs créatifs à elles-mêmes, exactement, via leurs contrats ultra-secrets?

1. Pyramide inversée de la gestion des ressources humaines

Le tandem créateur-gérant est une caractéristique du luxe. Réussir dans le luxe demande d’être à la fois très créatif et imaginatif (hémisphère cérébral droit) et très rigoureux (hémisphère cérébral gauche). Contrairement à l’industrie traditionnelle (cerveau gauche), où c’est souvent au départ une seule personne qui crée seule un empire, ou à l’art (cerveau droit), où c’est toujours un individu, le succès dans le luxe passe ‟a minima” par un tandem de compétences cerveau droit et cerveau gauche, sans qu’aucune ne domine l’autre; chacun a son territoire.

Le partenariat formé par Pierre Bergé et Yves Saint Laurent est célèbre, comme l’association de Tom Ford avec Domenico de Sole chez Gucci ou le ‟deal” entre Gabrielle Chanel et les frères Wertheimer. En fait, toutes les marques de luxe sont issues d’un couple (ou d’un trio, dans le cas de Chanel!), et la marque peut être considérée comme leur bébé.

Non seulement le succès dans le luxe ne peut pas être l’œuvre d’une seule personne, mais il ne peut pas non plus être l’œuvre d’un seul couple. Il est primordial de chercher à former des équipes complémentaires, composées d’artistes (qui doivent respecter l’univers de la marque et tenir compte de la réalité économique et pratique, à savoir que les articles de luxe doivent se vendre), d’artisans (qui fabriquent ces produits de luxe), de managers (qui ont besoin de savoir travailler avec des artistes et avoir, eux-mêmes, un côté artistique, tout en restant des personnes très ‟cerveau gauche”) et des vendeurs (qui sont en contact direct avec le client).

Dans le luxe, outre le créateur, les personnes les plus importantes pour la marque sont les ouvriers (c’est-à-dire les artisans, qui fabriquent les produits) et les vendeurs, qui sont le lien avec les clients finaux. Tous les autres sont vraiment à leur service.

Une maison de luxe fonctionne donc selon le fameux principe de la ‟pyramide inversée”, sauf qu’il s’agit dans ce cas d’une pratique réelle et quotidienne, et non d’un vague slogan démenti par les faits (qui croirait qu’un ouvrier à la chaîne chez le constructeur Renault, ou un vendeur chez L’Oréal, est plus important que le PDG?).

Dans une maison comme Louis Vuitton, un directeur de magasin a priorité sur tous les autres départements et a toujours un accès direct au PDG. Il est obligatoire que tout nouvel employé dans un poste de direction quel qu’il soit commence par travailler dans le magasin, afin de bien comprendre ce qui s’y passe et comment un métier de manager peut servir le réseau de vente et donc le client. Cette période de vente n’est pas seulement une question de formation personnelle, comme dans le cas des grandes marques à succès, mais bien une question structurelle: toute l’organisation est au service du magasin, pour servir le client.

Les managers doivent toujours se déplacer sur les sites afin de créer et surtout d’entretenir des liens personnels entre chacun.

C’est l’une des raisons pour lesquelles la gestion du luxe est si difficile. Assumer véritablement le concept de ‟pyramide inversée” est souvent difficile pour les managers habitués à donner des ordres derrière leur bureau; voyager sans fin aux quatre coins du monde est fatigant (sans parler, impossible, en pleine pandémie ou guerre, comme la crise du Covid 19 ou le conflit russo-ukrainien); savoir rester en retrait n’est pas naturel à l’ego du ‟leader” occidental.

2. Montée des stars du divertissement en tant que créateurs de mode

Dans ce contexte de ‟pyramide inversée”, il peut être difficile d’introduire la mode, avec son ‟star system”, au sein d’une maison de luxe. Le rejet peut être rapide, si les équipes qui s’occupent de la mode n’ont pas les bons comportements humains (c’est-à-dire donner la priorité aux ouvriers, artisans et vendeurs).

Pourtant, un conglomérat de luxe est devenu très doué pour introduire le faste du showbizz au sommet des pyramides inversées de ses marques, en faisant de plusieurs stars du secteur du divertissement les directeurs créatifs de ses maisons de luxe.

Oui, vous avez bien deviné, je fais référence au conglomérat de luxe français LVMH.

Après le décès de Virgil Abloh, architecte de formation qui dirigeait sa propre marque de mode à succès, Off-White, parallèlement à ses fonctions chez Louis Vuitton, Bernard Arnault, fondateur de LVMH, a appointé le producteur de disques vedette, rappeur, auteur-compositeur et chanteur Pharrell Williams nouveau directeur de la création homme de Louis Vuitton, l’une des plus importantes (par les ventes, le prestige et les revenus) des marques Mode & Maroquinerie du portefeuille LVMH, avec Christian Dior.

De nombreuses autres stars de l’industrie du divertissement sont passées de la musique et/ou du cinéma à la mode. La plupart du temps, c’est en créant leur propre marque de mode, avec plus ou moins de succès.

Alors que les sœurs jumelles Olsen ont vraiment tapé juste, avec leur marque de mode minimaliste, extrêmement chère et hautement désirable ‟The Row”, Beyoncé et Rihanna n’ont pas réussi à convaincre leurs investisseurs (Philip Green de l’ancien Topshop, pour la première, et Bernard Arnault de LVMH pour la dernière), ainsi que des clients potentiels, que leurs marques ‟Ivy Park” et ‟Fenty, étaient des propositions attractives. Les différentes raisons de ces flops sont expliquées avec brio et aplomb par la blogueuse française Crazy Sally!

Parmi les autres marques nées de célébrités, citons ‟Victoria Beckham”, qui continue d’enregistrer une perte après 14 ans d’existence, et malgré d’importants investissements externes versés par des bailleurs de fonds à sa création, et ‟Skims”, une marque de ‟shapewear” lancée par l’ex-sensation de la téléréalité, Kim Kardashian.

Je ne donne pas 10 ans de plus à ‟Victoria Beckham”, car je pense que son étoile s’estompera avec celle de sa fondatrice éponyme, l’ex-Spice Girls Victoria Beckham. Mais Skims est peut-être sur la bonne voie, à plus long terme, au vue du sens des affaires et des capacités du cerveau droit de Mme Kardashian.

En effet, la plupart des collections, marques et entreprises de mode dirigées par ces célébrités sont des cas rares et, dans la la majorité des cas, reposent sur des structures fragiles qui ne résistent pas à l’épreuve du temps. Ceux qui résisteront seront les plus authentiques et les meilleurs, c’est-à-dire percutants, proposant des produits de valeur qui sont le fruit d’une véritable collaboration entre une star qui a une vision, et un designer qui sait l’interpréter.

3. Contrat entre marques de luxe & directeurs créatifs: en freelance mais pas vraiment libre

La plupart des directeurs créatifs des maisons de couture françaises sont des consultants, pas des employés, et ont donc le droit d’exécuter d’autres projets ou contrats de mode, pour d’autres maisons de couture (par exemple, Karl Lagerfeld, qui se considérait comme un ‟mercenaire”, était le directeur créatif de Chanel et de la marque de LVMH, Fendi).

Les indépendants et consultants français qui travaillent pour des maisons de mode et de luxe ne sont pas protégés par les règles du travail françaises applicables aux relations employeur-employé, notamment en matière de congés payés, de congés de maternité, de couverture médicale ou encore de temps de travail. Cependant, les juridictions du travail françaises sont promptes à requalifier une relation d’indépendant présumée en relation de travail, à condition qu’un lien de subordination (caractérisé par un travail effectué sous l’autorité d’un employeur, qui a le pouvoir de donner des ordres, des directives, des instructions et de contrôler l’exécution du travail, et peut sanctionner toute violation de cette exécution) existe, entre le ‟freelancer” présumé et l’entreprise de mode.

Au Royaume-Uni, qui compte son lot de marques de luxe (Burberry, Alexander McQueen, Vivienne Westwood), la plupart des directeurs créatifs sont soit des travailleurs ‟freelance”, soit ont parfois conclu un accord de conseil ou de sous-traitance avec leur marque, en tant qu’indépendants. De cette façon, ils peuvent diriger simultanément plusieurs entreprises créatives, comme Jonathan Anderson, directeur créatif de la marque de LVMH, LOEWE, et de son label éponyme, JW Anderson. Cependant, au Royaume-Uni également, le type de contrat ne détermine pas la nature de la relation. Les tribunaux du travail peuvent regarder au-delà des arrangements contractuels pour voir comment la relation fonctionne dans la pratique lorsqu’ils décident si quelqu’un est un employé, un travailleur ‟freelance” ou un véritable indépendant.

Pour se mettre du bon côté de leurs directeurs créatifs, les marques de luxe n’hésitent pas à dérouler le tapis rouge, en termes de montages financiers, incitant souvent leurs directeurs artistiques via des stock-options et/ou des participations minoritaires dans la marque de mode. Bien sûr, tous ces contrats sont hautement confidentiels et tenus secrets par les parties, mais leur contenu peut transparaître lorsque les directeurs artistiques encaissent leurs stock-options, avec l’exemple notable de Tom Ford, directeur artistique de Gucci NV, qui a exercé 1 million de stock-options en mai 2003, puis revendu ce million d’actions sur le marché secondaire (puisque Gucci NV était une société cotée), réalisant ainsi une confortable plus-value de 25 millions d’euros.

D’autres moyens moins explosifs, de connaître le contenu de contrats hautement confidentiels entre une marque de mode et un directeur artistique sont lorsque les parties vont en justice en raison de prétendues violations de ces contrats. Le non-conformiste de la mode Hedi Slimane a intenté une action en justice et a gagné contre Saint Laurent de Kering, affirmant que la société mère Kering lui devait une somme supplémentaire d’environ 10 millions d’euros en contrepartie de la participation minoritaire convenue dans le contrat. Le tribunal français a estimé que l’ancien directeur artistique de Saint Laurentavait été sous-payé jusqu’à 9,3 millions d’euros après impôts pour sa dernière année de service”, portant son salaire annuel – y compris sa part de propriété – à plus de 10 millions d’euros. Il a été révélé, via la décision de justice, que pendant son mandat à Saint Laurent, Slimane avait une clause contractuelle qui ‟garantissait une rémunération après impôts d’au moins 10 millions d’euros par an”, principalement par le biais d’un accord d’achat d’actions de la société, et de revente à un prix plus élevé.

Une nouvelle façon d’inciter les directeurs créatifs, expérimentée par LVMH chez Louis Vuitton, consiste à offrir une flexibilité en termes d’horaires et d’engagements de temps. En effet, Pharrell Williams a été désigné pour succéder à Virgil Abloh à la direction artistique de Louis Vuitton, signant un contrat aux conditions très particulières qui permettent au rappeur de continuer à diriger ses propres sociétés (Joopiter et Humanrace) et d’honorer ses engagements associatifs (Black Ambition et Team Yellow). Le contrat signé prévoit que l’artiste consacrera un tiers de son temps de travail à son rôle chez Louis Vuitton.

Cependant, tout ce bien a un prix élevé, d’abord en termes de clauses de non-concurrence toujours intégrées dans le contrat conclu entre la marque de luxe et le créateur artistique. Par le biais de ces clauses de non-concurrence, le directeur artistique s’engage, lors de sa séparation d’avec la marque (que ce soit par résiliation, démission volontaire ou autre), à ​​ne pas concurrencer son ancienne marque pendant un certain temps et/ou dans une zone géographique particulière. Raf Simons, par exemple, a dû purger une période de non-concurrence de neuf mois avant de terminer sa transition du rôle de directeur créatif de Christian Dior à la marque américaine haut de gamme Calvin Klein en 2016, en raison d’un engagement strict de non-concurrence avec Christian Dior. Un an semble être la durée approximative choisie par les marques européennes les plus estimées pour nommer un nouveau directeur créatif: Nicolas Ghesquière a pris ses fonctions de directeur créatif femme chez Louis Vuitton le 4 novembre 2013, exactement un an et un jour après avoir quitté la marque de Kering, Balenciaga, tandis que Ricardo Tisci a attendu un peu plus d’un an pour rejoindre Burberry en tant que directeur artistique en mars 2018, après avoir quitté la marque de LVMH, Givenchy, en février 2017. Parfois, les choses peuvent se dégrader un peu, lorsque le directeur créatif, bien que lié par une clause de non-concurrence, résilie son contrat de travail actuel avec sa marque de luxe. C’est exactement ce qui s’est passé en 2013, lorsque Nicolas Ghesquière et Balenciaga se sont séparés, avant que le nouveau contrat entre eux n’ait été finalisé. Cette affaire a été portée devant les tribunaux et, grâce à des documents judiciaires français, il a été révélé que la marque avait payé à Nicolas Ghesquière ‟6,6 millions d’euros en compensation de la rupture de ses derniers contrats de travail signés en 2010 et 2012”. Nicolas Ghesquière est également reparti avec 32 millions d’euros pour l’achat de sa participation de 10 pour cent dans l’entreprise, qui lui avait été accordée lorsque le groupe Gucci avait racheté Balenciaga en 2001.

Un autre engagement important que les directeurs créatifs donnent à leurs marques de mode est qu’ils cèdent de manière permanente leurs droits de production et les droits de propriété intellectuelle associés à leur marque. Il ne s’agit cependant pas d’une cession automatique de droit, fondant la relation entre les ‟freelancers” et leurs clients (en fait, le régime par défaut, tant en France qu’au Royaume-Uni, est que le ‟freelance” conserve ses droits de propriété intellectuelle sur les œuvres créées pour le client). Ainsi, les contrats entre directeurs artistiques et marques de luxe prévoient toujours la cession de tous les droits de production et de propriété intellectuelle, du créateur à la maison de luxe. Même alors, les choses ne se passent pas toujours sans heurts, comme en témoigne une énième bataille juridique entre Hedi Slimane et Saint Laurent de Kering: les parties se sont affrontées sur les droits des photographies dans les archives en ligne de Saint Laurent, dont beaucoup avaient été prises par Hedi Slimane. D’où la suppression massive du contenu du compte instagram de Saint Laurent après l’annonce du successeur d’Hedi Slimane, Anthony Vaccarello. Et Hedi Slimane a reçu 618.000 euros après qu’un tribunal de Paris ait jugé que la société mère Kering avait illégalement utilisé ses photographies Saint Laurent sans son consentement (ou arrangements contractuels appropriés à cet effet).

Enfin, ‟last but not least”: comme dans l’ancien ‟star system” hollywoodien, les maisons de luxe incluent désormais des clauses morales et des clauses de réputation dans leurs accords avec leurs directeurs créatifs, de la même manière qu’elles le feraient avec leurs célébrités ambassadrices de marque. Adidas a appris la leçon à ses dépens, après avoir décidé de mettre fin unilatéralement à sa relation avec Kanye West, rappeur et directeur créatif de Yeezy, en difficulté certes, mais supra-bancable, perdant jusqu’à 250 millions d’euros sur son revenu net en 2022, à la suite de cette décision.

Alors, on souhaite bonne chance à Pharrell Williams chez Louis Vuitton: alors que lui et ses gestionnaires semblent définitivement avoir fait un bon marché avec Bernard Arnault de LVMH, quelque chose me dit qu’il va bientôt suer sang et eau, afin de répondre aux attentes élevées de ‟Monsieur Arnault”. Et, Pharrell, n’oubliez pas: faites toujours porter des sacs à vos mannequins sur les podiums, comme Marc Jacobs l’a appris à ses dépens, auprès de ‟Monsieur Arnault”, alors qu’il était lui aussi directeur artistique de Louis Vuitton!

Webinaire en direct de Crefovi: Pharrell Williams & Louis Vuitton – l’ère des célébrités en tant que directeurs créatifs – 31 mars 2023

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