Série du droit du luxe et de la mode: comment protéger, gérer & monétiser le savoir-faire & capital intangible des marques de luxe & de mode

Crefovi est ravi de collaborer avec l’association internationale des avocats pour les industries créatives (ialci) sur le deuxième séminaire de la série de droit du luxe « Propriété intellectuelle: comment protéger, gérer & monétiser le savoir-faire & le capital intangible des marques de luxe & de mode ». Découvrez la propriété intellectuelle dans le luxe et la mode!

Propriété intellectuelle dans le luxe et la modeEn juillet 2014, Crefovi a lancé avec succès un programme ambitieux de séminaires, intitulé la « série de droit du luxe« , qui se déroulera entre 2014 et 2016. L’organisation de cette série sur le droit du luxe et de la mode est faite en partenariat avec l’association internationale des avocats pour les industries créatives (ialci), qui est sponsorisée par Crefovi.

Le second séminaire, intitulé « Propriété intellectuelle: comment protéger, gérer & monétiser le savoir-faire & capital intangible des marques de luxe & de mode » qui se déroulera durant la matinée du mardi 10 février 2015, à l’hôtel 4 étoiles Pullman St Pancras London dans le centre de Londres. Ceci est un événement crucial pour tout comprendre concernant la propriété intellectuelle dans le luxe et la mode.

Réunissant ensemble des professionnels de haut niveau du secteur du luxe et des experts juridiques, le second séminaire de la série du droit du luxe sera ciblée sur les aspects juridiques et commerciaux de la protection, gestion et monétisation des droits de propriété intellectuelle appartenant aux maisons de luxe et de mode.

Ce séminaire sera agrémenté de plusieurs études de cas relatifs à la protection, avec succès, des droits de propriété intellectuelle des marques de luxe; aux transactions et partenariats qui sont négociés entre les marques de luxe et leurs licenciés; ainsi que diverses présentations sur des points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie internationale pour faire respecter les droits de propriété intellectuelle partout dans le monde; et à des sessions de Q&As après chaque présentation.

Les intervenants évalueront les différentes routes et avenues à explorer, afin que les marques de luxe et de mode puissent lutter avec efficacité contre la contrefaçon, en ligne et en dehors d’internet.

Les sessions planifiées considèreront en outre comment les droits à l’image et les droits de publicity (« publicity rights ») pourraient limiter ce que les marques de mode peuvent faire, en termes de création de nouveaux produits à vendre aux membres du public.

Nous sommes ravis que Catherine Palmer, directrice juridique de Joseph Group, ait accepté de donner la présentation clé de ce séminaire, un des évènements de l’association internationale des avocats pour les industries créatives ialci.

  • Michael Skrein, associé, Reed Smith;
  • Jane Lambert, barrister, 4-5 Gray’s Inn Square;
  • Alexander Rozyinski, barrister, 4-5 Gray’s Inn Square, et
  • Gary McDowell, directeur de NetNames en France.

Vous pouvez en savoir plus concernant les autres évènements de ialci et Crefovi, tel que le premier séminaire de la série sur le droit du luxe et de la mode, sur comment marketer par le biais d’égéries et de groupes de musique, en prenant connaissance de notre résumé ainsi que la revue qu’en a faite par IPMagazine.

  • Annabelle Gauberti, présidente de ialci et associée fondatrice du cabinet d’avocats à Paris et Londres Crefovi;
  • Holger Alt, membre du comité exécutif de ialci et associé du cabinet d’avocats berlinois von Boetticher, et
  • Melissa Morgia, membre du comité exécutif de ialci et juriste à la BBC,

ont accepté de présider et contribuer aux présentations qui seront faites durant ce séminaire.

Pour acheter votre ticket de participation à cet évènement proéminent pour les industries du luxe et de la mode, qui sera présenté dans le centre de  Londres durant la matinée du mardi 10 février 2015, enregistrez vous sur le site de ialci.

Si vous êtes un membre de la presse, veuillez contacter l’associée fondatrice et gérante de Crefovi, Annabelle Gauberti, pour obtenir un passe presse afin d’assister au deuxième séminaire de la série sur le droit du luxe et de la mode « Propriété intellectuelle  – comment protéger, gérer & monétiser le savoir-faire & le capital intangible des marques de luxe & de mode“.

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Le droit de la mode est en train de devenir une industrie ridiculeusement profitable

Longtemps considéré comme « trop aérien » pour les avocats sérieux, le droit de la mode a émergé durant ses dernières années comme un des nouveaux champs de bataille les plus lucratifs – et, à l’occasion absurde – pour la profession juridique.

droit de la modeLisez cet article sans concession sur la montée et l’ascension du droit de la mode, concocté par le journaliste de l’AFP Eric Randolph. Cet article a été publié dans de nombreux magazines à travers le monde, en particulier dans Business Insider.

Annabelle Gauberti, associée fondatrice et gérante du cabinet d’avocats en droit de la mode à Paris Crefovi et présidente de ialci a été interviewée pour cet article et y est citée à de nombreuses reprises.

Longtemps considéré comme « trop léger » pour des avocats sérieux, le droit de la mode a émergé ces dernières années comme un des nouveaux champs de bataille les plus lucratifs – et, à l’occasion, absurde – pour la profession d’avocat.

Par exemple, un plan très court d’une balle de basket avec ce qui ressemblait à des symboles ‘Louis Vuitton’ dessus, est apparu pendant juste une seconde dans une publicité de Hyundai montrée durant le Superbowl 2010 aux Etats-Unis.

Mais cela a été suffisant pour que le label de luxe français assigne Hyundai en justice, invoquant la dilution de sa marque. A la stupéfaction de nombreuses personnes, la juridiction a donné raison à Louis Vuitton. Un expert – avocat et professeur à New York University Charles Colman – l’appelle « probablement la décision judiciaire la plus malencontreuse des cinq dernières années. »

Louis Vuitton a continué sur cette lancée, avec un procès similaire contre les créateurs de la comédie d’Hollywood « The Hangover Part 2 » parce qu’un des personnages joués par Zach Galifianakis porte, à un moment, un faux sac LV et écorche leur nom « Lewis Vee-ton ».

Ces demandes judiciaires ont été rejetées – sur la base que l’expression artistique est protégée par la constitution des Etats-Unis – mais un appel est en cours.

De tels procès sont les corollaires les plus extrêmes d’une histoire d’amour naissante entre les industries de la mode et du droit.

D’autres affaires à haut-profil comprennent: Le contentieux en cours par Converse contre 31 concurrents pour contrefaçon alléguée de ses baskets emblématiques; le procès gagné par la pop star Rihanna contre Topman pour avoir mis son visage sur un de ses T-shirts; et l’affaire de 2012 qui a fait jurisprudence dans laquelle Christian Louboutin a gagné le droit exclusif de fabriquer des chaussures avec des semelles rouges.

Avec le marché global du luxe évalué à 985 milliards USD (730 milliards d’Euros) par Boston Consulting Group – et prêt à croître à 1,18 billions USD d’ici 2020 – l’unique surprise est que les avocats aient pris tant de temps pour développer un intérêt direct.

« Le droit de l’entertainment et le droit du sport sont devenus des termes admis avec leurs propres cours spécialisés dans la plupart des écoles de droit » dit Colman.

« Mais il n’y a toujours que cinq cours en droit de la mode aux Etats Unis, même si le montant d’argent en jeu éclipse celui du secteur de l’entertainment.

« Il n’y a pas de raison défendable à part le fait que la mode est toujours perçue comme un sujet frivole » ajoute-t-il.

De part le monde, cela est en train de changer puisque les avocats reconnaissent le rôle vital qu’ils peuvent jouer dans la protection de la fragile illusion d’exclusivité, projetée par le secteur de la mode, face à la réalité du marketing de masse.

« La haute couture permet de créer l’image de marque. L’argent est gagné en vendant des vernis à ongles à 40 euros et des parfums à 100 euros, » précise Annabelle Gauberti, qui a quitté un des cabinets d’avocats les plus gros de  Londres pour créer son propre cabinet spécialisé en droit du luxe.

« Au début des années 2000, mes anciens associés me disaient qu’il n’y avait pas d’argent dans la mode – et que je devais plutôt me confiner aux secteurs bancaire ou de l’énergie, » dit-elle. « Ils pensaient que la mode était trop légère, mais ils avaient tort. Le moment est venu pour l’industrie du luxe. Elle créée des immenses fortunes. »

Un facteur majeur a été l’explosion de la demande pour les produits de luxe provenant du Moyen Orient, de l’Amérique du sud et de l’Asie – forçant les maisons de luxe à chercher de nouveaux investisseurs, à gérer des deals complexes à l’étranger et à lutter contre la large vague de produits de contrefaçon à bas prix inondant le marché.

« L’industrie est devenue beaucoup plus internationale et bien plus complexe. Cela signifiait beaucoup plus de travail pour les avocats, » dit Gauberti, ajoutant que le crash financier de  2008 a aussi laissé de nombreux avocats sans travail et cherchant de nouvelles opportunités.

Les graines du boom du luxe actuel ont été plantées dans les années 80 quand une nouvelle génération d’hommes d’affaires sans pitié ont forcé leur entrée dans le monde renfermé et clos de la haute couture française.

Les dynasties choyées qui géraient les maisons de couture étaient mal préparées pour des hommes comme Bernard Arnault, le magnat ingénieur qui a exploité une querelle de famille dans le groupe Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) pour obtenir une participation de contrôle et éliminer les propriétaires originaux.

Des gens comme Arnault et François Pinault – dont le conglomérat Kering a utilisé la fortune établie dans le milieu de la construction pour acheter Gucci et d’autres labels de designers – ont transformé l’industrie en des géants de la distribution.

« Arnault et Kering ont changé l’importance, accordée par les labels de luxe à la haute couture, vers le merchandising, » dit Colman. « Ils ont radicalement augmenté le montant d’argent en jeu. C’est pour cela que ces sociétés adoptent une telle attitude agressive, aujourd’hui, concernant leurs droits sur les marques. »

Mais le domaine émergeant du droit de la mode n’est pas juste relatif aux contentieux avec des concurrents.

La venue du e-commerce, des médias sociaux et des smartphones a entraîné d’importantes problématiques juridiques pour les sociétés de mode, dit Lois Herzeca, qui a créée le groupe de pratique ‘fashion retail and consumer products’ du cabinet d’avocats Gibson-Dunn à New York et qui enseigne à l’Université de Pennsylvanie.

« Pour la génération millennial d’étudiants en droit, tout est relatif à la fusion entre l’entertainment, la mode et la technologie, » dit-elle. « Cela signifie que cela touche de nombreux domaines du droit en évolution. Les distributeurs de mode doivent soudainement s’inquiéter de choses comme la protection des données. »

Des changements rapides testent le droit. Les fusions deviennent beaucoup plus complexes quand vous achetez des entreprises en ligne, plutôt que des magasins traditionnels, en dur. Les nouvelles technologies comme l’impression en 3D sont susceptibles de poser des problématiques de propriété intellectuelle.

Tout cela est souligné par de vastes sommes d’argent qui paraissent illimités.

« Les maisons de mode ont réussi à créer cette image qu’elles sont super sélectives – que vous êtes en train d’acheter un rêve, » dit Gauberti. « C’est un mythe bien sûr, mais c’est pour cela qu’il n’y a pas de limite à cette croissance. »

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Le paradoxe de la mode – Conférence à Paris imminente

Les maisons de luxe attendent de leurs stylistes qu’ils soient originaux et créatifs. Toutefois, les directeurs créatifs doivent aussi participer à, et suivre, les tendances qui font la mode et le luxe. Ce paradoxe de la mode récurrent sera analysé par plusieurs spécialistes, dont notre associée fondatrice et gérante, Annabelle Gauberti, d’un point de vue juridique, en particulier sous l’angle de la propriété intellectuelle.

Paradoxe de la modeCatherine Palmer, Directrice Juridique de Joseph et Vice-Présidente de la Franco-British Lawyers Society, présidera cette conférence sur le paradoxe de la mode.

D’autres intervenants illustres comprendront:

  • Nicolas Martin, directeur juridique, Propriété intellectuelle, Hermès ;
  • Fabrizio Jacobacci, avocat ;
  • Nathalie Dreyfus, conseiller en propriété intellectuelle ;
  • Alexander Rozycki, barrister, et
  • Annabelle Gauberti, associée fondatrice de Crefovi.

La conférence se déroulera le vendredi 7 novembre 2014, à 18.30 heures, à la Bibliothèque de l’Ordre des avocats de Paris, 4 boulevard du Palais, 75001 Paris.

Vous pouvez vous enregistrer ici et ci-dessous à cet évènement, qui sera une excellente opportunité pour faire du networking avec des tops managers des plus prestigieuses maisons de luxe dans le monde.

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BBC World service business report: le procès de Converse contre ses concurrents

L’associée fondatrice et gérante de Crefovi, Annabelle Gauberti, a été interviewée par la BBC World Service concernant les procès intentés par Converse et Nike contre 31 de leurs concurrents le 14 octobre 2014.

Procès de ConverseRegardez l’interview ici pour en apprendre plus sur les violations du droit des marques, du « trade dress » et du copyright en droit américain, dans le cadre du procès de Converse.

Est-ce que Converse et Nike peuvent faire respecter leurs droits de propriété intellectuelle sur le design, le look et la forme de la chaussure « Chuck Taylor »?

Comment peuvent-ils prouver que ce design et ce look leur appartiennent et ne sont pas « génériques »?

Est-ce qu’ils ont une chance de succès élevée de gagner leurs procès?

Vous obtiendrez des réponses à toutes ces questions en regardant l’interview ci-dessous!

En outre, si vous souhaitez en savoir plus sur vos droits, en tant que créateur de mode, marque globale, distributeur, agent ou concurrent, n’hésitez pas à nous contacter.

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Manuel à l’utilisation du collectionneur d’art d’entreprise (« corporate art collector »)

Dans le passé, les collectionneurs de premier plan achetaient des maisons plus grandes pour montrer leurs oeuvres d’art. Maintenant, de nombreux collectionneurs privés – en particulier le collectionneur d’art d’entreprise – trouvent ou construisent de vastes espaces pour exposer leur oeuvres d’art et continuent ensuite à acheter de l’art pour l’entreposer dans ces lieux. De plus en plus, des collectionneurs privés prennent le rôle des institutions à but non lucratif (telles que les musées et les associations institutionnelles).

collectionneur d'art d'entrepriseIls ont d’amples espaces de galerie, souvent construits spécialement pour cela, avec des entrepôts, de vastes archives, des bibliothèques et du personnel. Ils organisent des expositions qui sont ouvertes au public, publient des catalogues et organisent des programmes d’éducation. Certains ont des résidences d’artistes et des définitions de leurs missions (« mission statements ») trés ambitieuses.

En résumé, certains collectionneurs privés ont construit des musées d’art privés et des fondations.

Alors que ces collections d’art privées sont parsemées autour du globe et peuvent être très intéressantes à visiter, elles peuvent créer des tensions autour de la construction de musées publics et de musées privés: est-ce que ces musées privés ont tendance à détourner des fonds privés qui auraient sinon été utilisés pour une programmation publique? Est-ce qu’il y aura moins de donations d’oeuvres d’art à des institutions publiques? Est-ce que le gouvernement devrait soutenir, et même favoriser, la construction de musées privés? Dans les collections privées, est-ce que les oeuvres d’art ne courent pas le risque d’être maintenues avec moins de rigueur que dans le secteur public?

Avant que nous ne répondions à ces questions cruciales, il convient de clarifier comment un collectionneur d’art d’entreprise peut implanter un tel projet de création d’un « musée privé ».

1. Donc, que souhaitez-vous construire exactement, comme collectionneur d’art d’entreprise?

Pourquoi tant d’entreprises, larges et petites, ont choisi de collectionner de l’art? Les raisons sont aussi variées que celles évoquées pour les collections personnelles, mais tombent généralement dans une des catégories suivantes.

La première collection d’un collectionneur d’art d’entreprise, créée par Chase Manhattan (maintenant J.P Morgan) sous la direction de David Rockefeller, était l’impulsion d’un fondateur ayant un intérêt personnel intense pour l’art.

Vient ensuite un large éventail d’entreprises ayant la prévoyance et les moyens de rendre plus vivants leurs bureaux avec des oeuvres ayant tant un potentiel d’investissement qu’une valeur de prestige.

Tout cela pour dire qu’il fait sens d’acheter de l’art ayant une probabilité raisonnable d’apprécier en valeur plutôt que d’acheter des objets décoratifs qui vont devenir obsolètes et surannés: face à des murs vides, particulièrement dans les lieux utilisés par les clients et le top management, une entreprise serait bien inspirée d’investir dans des oeuvres de qualité et prometteuses et d’espérer ajouter ainsi tant de la beauté qu’une source de capital futur à leur lieu de travail.

Charlotte Appleyard and James Salzmann, dans leur livre « Corporate Art Collections – a handbook to corporate buying » divisent les collections corporate en quatre large catégories:

  • Tout d’abord, il y a la collection corporate traditionnelle, où les oeuvres sont achetées directement auprès de galeries ou d’artistes afin d’améliorer l’environnement de bureau. Ces oeuvres peuvent être considérées comme choisies par thématiques (« curatorially-led »), afin d’enrichir l’écologie culturelle des bureaux. Beaucoup de collections qui entrent dans cette catégorie sont la propriété de banques et autres organisations de services financiers telles que celle de Standard Bank of South Africa Limited.
  • La seconde catégorie inclut les collections qui cherchent à dire quelque chose à propos de l’identité d’entreprise. Par accident ou sciemment, ces collections sont devenues partie intégrante de la façon dont la société est perçue ou voudrait se projeter. Par exemple, le cabinet d’avocats Simmons & Simmons est maintenant le fier propriétaire d’une collection d’art contemporain d’une certaine ampleur, entamée par l’ancien associé Stuart Evans, qui est reconnue pour ces oeuvres provenant des Young British Artists.
  • La troisième catégorie est référée comme étant celle des « philanthropes » ou des « patrons d’entreprise ». Alors que presque toutes les collections étendent leurs intérêts artistiques au mécénat, une petite mais croissante portion de collections a structuré son entière stratégie de collection autour d’un objectif caritatif, notamment à travers la création de prix ou d’engagements directs avec la communauté artistique proche ou internationale. Par exemple, British Airways collectionne, commissionne, éduque et promeut à travers les arts visuels, complètement et à grande échelle.
  • Enfin, les « bons en tout », ces entreprises dont le travail avec les arts imprègnent leur identité, leur environnement de bureau, leur rayonnement social et leur mécénat. Le meilleur exemple qui vient à l’esprit, lorsque l’on parle de ces touche-à-tout, est Louis Vuitton. Le fondateur éponyme de Louis Vuitton avait développé un grand intérêt pour la culture contemporaine, au fur et à mesure que son succès grandissait. Il fréquentait les salons qui se tenaient dans le studio de Felix Nadar, qui devint ensuite patron et agent des noms les plus reconnus de la peinture du 19e siècle, y compris Monet, Renoir, Sisley, Cézanne et Degas. La marque Louis Vuitton est fière de ses relations proches avec des artistes contemporains tels que Yayoi Kusama, Takashi Murakami, Daniel Buren, etc. En plus de l’Espace Culturel Louis Vuitton, où les expositions temporaires d’artistes contemporains sont tenues, la Fondation Louis Vuitton va bientôt ouvrir ses portes.

En tant que nouveau venu à la collection d’art d’entreprise, il est indispensable d’établir des fondations solides à un projet de construction d’un musée privé. En effet, lorsque le top management d’une société commence à avoir l’idée de fonder une collection privée, il est nécessaire d’obtenir du conseil professionnel dès le début, en consultant des galeries d’art à la réputation établie, des conservateurs, avocats, courtiers, agents et chercheurs spécialisés dans l’art, afin de clarifier quels objectifs doivent être remplis à travers la création de cette collection d’art d’entreprise. Idéalement, un plan d’affaires (« business plan ») devrait être préparé dès le début de ce projet, afin d’établir les objectifs à court-terme, moyen-terme et long-terme que la collection d’art d’entreprise devra atteindre, comme jalons.

2. Et où souhaitez-vous créer votre collection d’art d’entreprise?

En parallèle à ce dialogue entre le top management de l’aspirant collectionneur corporate et ses conseillers, sur le champs de la collection d’art future, de la place doit être faite – littéralement – pour parler de l’espace disponible.

Une évaluation détaillée de l’espace disponible pour exposer les oeuvres d’art doit être faite dés le début. La plupart des collections d’entreprise se concentrent sur des oeuvres murales parce que les bureaux n’ont pas, en général, suffisamment de place pour contenir des sculptures.

Toutefois, les bureaux londoniens de Deutsche Bank, qui sont d’ailleurs le lieu de travail de certains membres de l’équipe de 20 personnes qui gèrent la collection d’art de Deutsche Bank, contiennent une série impressionnante de sculptures dans le hall de réception.

D’autres collections d’art corporate évoluent, au fur et à mesure des années, d’oeuvres d’art murales vers des musées privés en bonne et due forme, localisés dans des bâtiments construits spécialement à cet effet. La Fondation Cartier, par exemple, a été inaugurée le 20 octobre 1984 à Jouy-en-Josas, à Versailles et a ensuite été transférée, 10 ans aprés, à son lieu actuel à Paris, qui est un bâtiment de verre et d’acier construit tout spécialement par le starchitect Jean Nouvel.

3.  Est-ce une fondation? Un trust? Est-ce une société à responsabilité limitée?

Prendre des décisions concernant le champs, espace et lieu de la future collection d’art est essentiel pour ensuite décider quelle forme juridique une telle collection devrait prendre.

Les options pour un collectionneur pourraient être de soit localiser, soit transférer sa collection personnelle à un trust ou à une fondation, le choix dépendant souvent des lois applicables et de la nature des obligations de reporting, certaines pouvant être lourdes.

Ces arrangements peuvent permettrent à un collectionneur individuel d’éviter les droits de succession tout en maintenant un certain contrôle sur les actifs.

Les trusts et fondations peuvent offrir des solutions viables et créatives pour les collectionneurs qui se font du soucis à propos du sort de leurs oeuvres d’art.

Au Royaume-Uni, il est possible d’établir une fondation caritative propriétaire d’oeuvres d’art et/ou des musées privés et dont les objectifs comprennent la propriété, préservation, étude et promotion de la propriété culturelle.

La majorité de ces organisations sont établies comme des sociétés caritatives limitées par des sûretés, bien que certaines sont établies comme des trusts caritatifs.

Afin de bénéficier du panel élargi d’exemptions et de déductions fiscales, les associations caritatives en Angleterre sont obligées de s’inscrire avec la « Charity Commission » et le fisc anglais, HMRC, pour prouver leur intérêt public. En France, les musées privés peuvent être gérés par les associations ou bien les fondations approuvées par l’état ou d’entreprise.

Prenons l’exemple de Don et Doris Fisher, les fondateurs de Gap. Ils ont assemblé, de concert, une collection d’art contemporain exceptionnelle au fil des années, puis ont créé un trust à travers lequel leur collection serait prêtée au Musée d’Art Moderne de San Francisco pour une période de 100 ans (renouvelable pour une durée supplémentaire de 25 ans) comme si cette-dernière avait été absorbée dans la collection permanente. Les héritiers Fisher garderaient contrôle de leur collection avec un trust stipulant que:

(1) 75 pour cent des oeuvres exposées dans la nouvelle aile devaient provenir de la collection Fisher;

(2) les oeuvres les plus importantes doivent être montrées tous les cinq ans; et

(3) l’oeuvre peut être vendue seulement pour enrichir la collection et en consultation avec le conservateur de la collection, qui a un pouvoir de veto sur certaines pièces.

Cet arrangement très créatif était une victoire pour tous ceux impliqués, préservant la contribution vitale des collectionneurs tout en catapultant un musée moyen dans une position de premier plan.

D’autres collectionneurs, tels que les Rubells et Martin Z. Margulies, ont établi des fondations privées qui, en partageant leurs collections avec le public, autorisent certaines déductions fiscales tout en permettant à ces collectionneurs de maintenir un contrôle sur leurs collections durant leurs vies.

Une stratégie fiscale supplémentaire employée par les collectionneurs est de transférer la propriété des oeuvres d’art à une société à responsabilité limitée, tout en transférant les intérêts dans cette personne morale aux membres de leur famille ou à des trusts.

Cela permet au collectionneur, à travers cette personne morale, de maintenir un degrés de contrôle sur la collection tout en déduisant la valeur de cette même collection du total des actifs du collectionneur au moment de son décès. Le bémol, ici, est que la personne morale doit avoir un objet social légitime et que le collectionneur ne doit pas retenir trop de contrôle.

Alors que François Pinault a tout d’abord accumulé une partie de sa collection fort considérable en nom propre, il a ensuite transféré ses actifs culturels dans la société holding Artemis qui gère l’actionnariat de lui-même ainsi que de son fils (François-Henri Pinault) dans les différentes activités commerciales du groupe (luxe avec Kering, ventes aux enchères d’art avec Christie’s, immobilier, art, domaines viticoles, presse, etc). La Fondation François Pinault a ensuite été établie et à ce jour détient et gère les deux espaces d’exposition de ce collectionneur d’art contemporain parmi les plus puissants dans le monde de l’art: le Palazzo Grassi et la Punta della Dogana à Venise.

4. Parce que la fiscalité est importante

Partout dans le monde, l’entreprise est profondément influencé par son bilan, que les chiffres soient larges ou petits.

Alors que les raisons mentionnées pour commencer une collection d’entreprise ne comprennent presque jamais la fiscalité, il reste un fait établi que les codes fiscaux peuvent permettre, quoique à des degrés différents et de manière assez hermétique, des déductions en fonction des trois principales lignes suivantes: dépréciation, crédits d’investissement et donations caritatives.

Par exemple, les lois américaines relatives à la dépréciation permettent aux entreprises de déduire de leurs bénéfices le coût de leurs actifs, à partir du moment où trois conditions sont remplies: les actifs ont été acquis dans un but commercial, ils ont une durée de vie et se détériorent au fur et à mesure des années.

Alors que les candidats habituels à la dépréciation vont des ordinateurs aux appareils d’usine, il peut être argué que – notamment dans le marché primaire contemporain – les oeuvres d’art ou de décoration peuvent aussi être classées comme dépréciables.

Malgré la mauvaise réputation internationale que la France a en ce qui concerne la relation tendue et versatile avec la fiscalité, ce pays est à la pointe en ce qui concerne l’adoption de politiques fiscalement favorables au collectionneur d’art d’entreprise et au mécène.

La loi du 1 août 2003 relative au mécénat, associations et fondations, intitulée « loi Aillagon », a beaucoup contribué à créer un environnement favorable juridique et fiscal pour le financement privé d’initiatives artistiques et culturelles d’intérêt général.

Tout action de mécénat permet aux contribuables corporate de bénéficier d’une réduction fiscale de 60% sur l’impôt sur les sociétés (plafonnée à  0,5 pour cent du chiffre d’affaires). Si un tel plafond atteint, ou si le résultat est nul ou déficitaire, la société française peut cumuler cette réduction fiscale durant les  5 prochains exercices fiscaux.

Tant les Etats-Unis que la France octroient des réductions d’impôts conséquentes aux sociétés qui achètent des oeuvres d’art pour se constituer une collection d’entreprise. Par exemple, l’article 238 AB du code général des impôts français dispose que les sociétés peuvent déduire, de leur chiffre d’affaires taxable, le prix d’acquisition des oeuvres d’art originales produites par des artistes vivants, durant une période de cinq ans.

Un autre exemple français concerne les réductions d’impôt octroyées aux sociétés françaises qui font des donations aux entités publiques dont l’activité principale est de présenter des salons d’art contemporain au public.

Au Royaume-Uni, un nouveau « Cultural Gifts Scheme » a été instauré en 2012, afin de booster les donations caritatives. Les sociétés qui font don d’oeuvres artistiques ou culturelles à la nation peuvent maintenant recevoir une réduction de leur impôt sur les sociétés.

La valeur maximale de la réduction fiscale à disposition, en relation avec l’impôt sur les sociétés du donateur, est de 20 pour cent de la valeur de l’objet. Les réductions fiscales totales, sous ce « Cultural Gifts Scheme », ainsi que les taxes déduites en application du système fiscal « Acceptance in Lieu », sont l’objet d’une limite annuelle augmentée à £30 million par an en tout. Le « Acceptance in lieu scheme » permet à des sociétés anglaises qui possèdent des collections d’art de faire don d’importantes oeuvres d’art aux institutions publiques anglaises en échange d’une réduction de leur impôt sur les sociétés.

5. Trouve moi de l’art, baby!

Maintenant que le champ, l’espace, et la forme juridique de la collection d’art d’entreprise ont été établis et clarifiés, et maintenant que les avantages fiscaux concernant la création d’une collection d’art d’entreprise ont été évalués, il est temps pour le collectionneur corporate de s’y mettre et d’acheter des oeuvres d’art.

Un nombre des meilleures collections d’art d’entreprise ont été commencées avec un budget modeste. La qualité plutôt que le profit a guidé la plupart de ces collections, et dans la plupart des cas, cette approche a débouché sur la formation de collections de grande valeur.

Le budget doit être défini pour couvrir non seulement les coûts des oeuvres mais aussi les honoraires des consultants, avocats, transporteurs et installateurs d’oeuvres d’art et des assureurs.

De nombreux livres ont été écrit sur le sujet de la bonne gestion de collection d’art – de l’achat d’oeuvres aux aspects pratiques de la propriété et de la vente. Je recommande au collectionneur d’art d’entreprise, en particulier, « Owning art – the contemporary art collector’s handbook », « The Art collector’s handbook » et « Commissioning contemporary art – a handbook for curators, collectors and artists ».

Etant donné que ces sujets relatifs à la gestion de la collection d’art sont similaires pour tous les types de collectionneurs – individuels ou corporate – je ne m’étendrais pas dessus.

Toutefois, je souligne que tout collectionneur d’art d’entreprise doit prendre beaucoup de précaution dans ses relations avec les oeuvres d’art, les artistes, les galeries d’art, les maisons aux enchères et les autres collectionneurs parce que tout comportement jugé inapproprié dans le monde de l’art, adopté par un collectionneur corporate, pourrait avoir un impact sévère sur la réputation de cette société, même au delà du microcosme du monde de l’art.

Pour conclure, je ne pense pas que les collections privées dévient de flux d’argent au détriment d’institutions d’art caritatives publiques (telles que les musées publics) vers des projets plus « égocentriques ». Je pense que certains types de sociétés seront heureuses de se limiter à des donations caritatives et à du mécénat – largement encouragés par les régimes fiscaux autour du monde  -; alors que d’autres préféreront aller plus loin et nourrir, avec une touche plus personnelle, leur appétit pour les arts.

Un collectionneur d’art d’entreprise plus intense et passionné va décider de fonder une collection d’art d’entreprise et/ou un musée privé, en fonction de ses objectifs, espace disponible et budget.

Certains pays, tels que la France et les Etats-Unis, sont très proactifs pour encourager chaque type d’investissement d’entreprise avec les arts, pour le collectionneur d’art d’entreprise, alors que d’autres, tels que le Royaume-Uni et l’Italie par exemple, pourraient faire beaucoup mieux, notamment en ce qui concerne le support des collections d’art d’entreprises et les musées privés.

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