Le droit de la mode est en train de devenir une industrie ridiculeusement profitable

Longtemps considéré comme ‟trop aérien” pour les avocats sérieux, le droit de la mode a émergé durant ses dernières années comme un des nouveaux champs de bataille les plus lucratifs – et, à l’occasion absurde – pour la profession juridique.

Lisez cet article sans concession sur la montée et l’ascension du droit de la mode, concocté par le journaliste de l’AFP Eric Randolph. Cet article a été publié dans de nombreux magazines à travers le monde, en particulier dans Business Insider.

Annabelle Gauberti, associée fondatrice et gérante du cabinet d’avocats en droit de la mode à Paris Crefovi et présidente de ialci a été interviewée pour cet article et y est citée à de nombreuses reprises.

Longtemps considéré comme ‟trop léger” pour des avocats sérieux, le droit de la mode a émergé ces dernières années comme un des nouveaux champs de bataille les plus lucratifs – et, à l’occasion, absurde – pour la profession d’avocat.

Par exemple, un plan très court d’une balle de basket avec ce qui ressemblait à des symboles ‟Louis Vuitton” dessus, est apparu pendant juste une seconde dans une publicité de Hyundai montrée durant le Superbowl 2010 aux Etats-Unis.

Mais cela a été suffisant pour que le label de luxe français assigne Hyundai en justice, invoquant la dilution de sa marque. A la stupéfaction de nombreuses personnes, la juridiction a donné raison à Louis Vuitton. Un expert – avocat et professeur à New York University Charles Colman – l’appelle ‟probablement la décision judiciaire la plus malencontreuse des cinq dernières années”.

Louis Vuitton a continué sur cette lancée, avec un procès similaire contre les créateurs de la comédie d’Hollywood ‟The Hangover Part 2” parce qu’un des personnages joués par Zach Galifianakis porte, à un moment, un faux sac LV et écorche leur nom ‟Lewis Vee-ton”.

Ces demandes judiciaires ont été rejetées – sur la base que l’expression artistique est protégée par la constitution des Etats-Unis – mais un appel est en cours.

De tels procès sont les corollaires les plus extrêmes d’une histoire d’amour naissante entre les industries de la mode et du droit.

D’autres affaires à haut-profil comprennent: Le contentieux en cours par Converse contre 31 concurrents pour contrefaçon alléguée de ses baskets emblématiques; le procès gagné par la pop star Rihanna contre Topman pour avoir mis son visage sur un de ses T-shirts; et l’affaire de 2012 qui a fait jurisprudence dans laquelle Christian Louboutin a gagné le droit exclusif de fabriquer des chaussures avec des semelles rouges.

Avec le marché global du luxe évalué à USD985 milliards (730 milliards d’Euros) par Boston Consulting Group – et prêt à croître à USD1,18 billions d’ici 2020 – l’unique surprise est que les avocats aient pris tant de temps pour développer un intérêt direct.

‟Le droit de l’entertainment et le droit du sport sont devenus des termes admis avec leurs propres cours spécialisés dans la plupart des écoles de droit” dit Colman.

‟Mais il n’y a toujours que cinq cours en droit de la mode aux Etats Unis, même si le montant d’argent en jeu éclipse celui du secteur de l’entertainment”.

‟Il n’y a pas de raison défendable à part le fait que la mode est toujours perçue comme un sujet frivole” ajoute-t-il.

De part le monde, cela est en train de changer puisque les avocats reconnaissent le rôle vital qu’ils peuvent jouer dans la protection de la fragile illusion d’exclusivité, projetée par le secteur de la mode, face à la réalité du marketing de masse.

‟La haute couture permet de créer l’image de marque. L’argent est gagné en vendant des vernis à ongles à 40 Euros et des parfums à 100 Euros”, précise Annabelle Gauberti, qui a quitté un des cabinets d’avocats les plus gros de Londres pour créer son propre cabinet spécialisé en droit du luxe.

‟Au début des années 2000, mes anciens associés me disaient qu’il n’y avait pas d’argent dans la mode – et que je devais plutôt me confiner aux secteurs bancaire ou de l’énergie”, dit-elle. ‟Ils pensaient que la mode était trop légère, mais ils avaient tort. Le moment est venu pour l’industrie du luxe. Elle créée des immenses fortunes”.

Un facteur majeur a été l’explosion de la demande pour les produits de luxe provenant du Moyen Orient, de l’Amérique du sud et de l’Asie – forçant les maisons de luxe à chercher de nouveaux investisseurs, à gérer des deals complexes à l’étranger et à lutter contre la large vague de produits de contrefaçon à bas prix inondant le marché.

‟L’industrie est devenue beaucoup plus internationale et bien plus complexe. Cela signifiait beaucoup plus de travail pour les avocats”, dit Gauberti, ajoutant que le crash financier de  2008 a aussi laissé de nombreux avocats sans travail et cherchant de nouvelles opportunités.

Les graines du boom du luxe actuel ont été plantées dans les années 80 quand une nouvelle génération d’hommes d’affaires sans pitié ont forcé leur entrée dans le monde renfermé et clos de la haute couture française.

Les dynasties choyées qui géraient les maisons de couture étaient mal préparées pour des hommes comme Bernard Arnault, le magnat ingénieur qui a exploité une querelle de famille dans le groupe Louis Vuitton Moet Hennessy (‟LVMH”) pour obtenir une participation de contrôle et éliminer les propriétaires originaux.

Des gens comme Arnault et François Pinault – dont le conglomérat Kering a utilisé la fortune établie dans le milieu de la construction pour acheter Gucci et d’autres labels de designers – ont transformé l’industrie en des géants de la distribution.

‟Arnault et Kering ont changé l’importance, accordée par les labels de luxe à la haute couture, vers le merchandising”, dit Colman. ‟Ils ont radicalement augmenté le montant d’argent en jeu. C’est pour cela que ces sociétés adoptent une telle attitude aggressive, aujourd’hui, concernant leurs droits sur les marques”.

Mais le domaine émergeant du droit de la mode n’est pas juste relatif aux contentieux avec des concurrents.

La venue du e-commerce, des médias sociaux et des smartphones a entraîné d’importantes problématiques juridiques pour les sociétés de mode, dit Lois Herzeca, qui a créée le groupe de pratique ‟fashion retail and consumer products” du cabinet d’avocats Gibson-Dunn à New York et qui enseigne à l’Université de Pennsylvanie.

‟Pour la génération millennial d’étudiants en droit, tout est relatif à la fusion entre l’entertainment, la mode et la technologie”, dit-elle. ‟Cela signifie que cela touche de nombreux domaines du droit en évolution. Les distributeurs de mode doivent soudainement s’inquiéter de choses comme la protection des données”.

Des changements rapides testent le droit. Les fusions deviennent beaucoup plus complexes quand vous achetez des entreprises en ligne, plutôt que des magasins traditionnels, en dur. Les nouvelles technologies comme l’impression en 3D sont susceptibles de poser des problématiques de propriété intellectuelle.

Tout cela est souligné par de vastes sommes d’argent qui paraissent illimités.

‟Les maisons de mode ont réussi à créer cette image qu’elles sont super sélectives – que vous êtes en train d’acheter un rêve”, dit Gauberti. ‟C‘est un mythe bien sûr, mais c’est pour cela qu’il n’y a pas de limite à cette croissance”.

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