Art et luxe | Comment le marché de l’art est devenu un commerce de luxe – revisité

Le cabinet d’avocats conseillant les industries créatives à Paris  Crefovi publie sa recherche exclusive dans le dernier numéro d’INFO Magazine, consacré à l’art et au luxe, en relation avec les interactions entre les secteurs de l’art et du luxe.

Art et luxe, droit de l'art, droit du luxe, droit de la mode, fiscalité des oeuvres d'art, street art, urban art, propriété intellectuelle

Je suis tombée sur un article intéressant sur le site de Phaidon, récemment, intitulé “Comment le marché de l’art est devenu un commerce de luxe”. Ce blog décrit les réactions à, et contient un interview concernant, l’essai de l’artiste Andrea Fraser “L’1% c’est moi”, téléchargeable gratuitement sur le site du musée Whitney en tant que partie de sa Biennale 2012.

Dans son essai, l’artiste basée en Californie, et professeur à UCLA, met en exergue ses inquiétudes selon lesquelles aujourd’hui, l’art n’est pas seulement un type d’actif pour l’élite financière, mais est aussi devenu un instrument financier. Elle mentionne aussi que, plus il y a de différence de richesse entre les pauvres et les riches, plus les prix sur les marchés de l’art augmentent. Selon Mme Fraser, alors qu’il y a un lien direct – quantifié dans la recherche économique récente[1] – entre le boom du marché de l’art et l’inégalité économique qui a atteint des niveaux jamais vus depuis les années 20 aux Etats-Unis et les années 40 en Grande-Bretagne, ce n’est pas seulement le marché de l’art qui s’est élargi grâce à cette concentration de richesse sans précédent, mais les musées, les prix d’art, les résidences artistiques, les écoles d’art et les magazines d’art se sont aussi multipliés dans la dernière décennie. Elle exprime son malaise lié aux faits qu’elle travaille dans le secteur de l’art, qui a bénéficié des, et, en tant qu’artiste, ayant personnellement bénéficié si directement des, politiques anti-syndicat, anti-taxes, anti-réglementation, anti-secteur public, qui ont rendu cette concentration de richesses possible. Mme Fraser conclut son essai en disant qu « ‘un changement global dans le discours sur l’art pourrait rendre possible une division, fort tardive, du sous-secteur dominé par le marché des galeries, des maisons aux enchères et des salons d’art. Laissons ce sous-secteur devenir le commerce de luxe qu’il est, de toute façon, déjà devenu, avec ce qui y circule ayant aussi peu en commun avec l’art que les yachts, jets et montres. Les musées européens ont le potentiel de devenir le lien de naissance d’un nouveau secteur de l’art qui pourrait émerger de cette division, où de nouvelles formes d’autonomie peuvent se développer ».

Ce n’est pas la première fois qu’un artiste exprime son inquiétude au fait d’avoir à jouer le jeu du capitalisme et à se conformer aux sévères réalités du business.

Sarah Thornton, dans son livre « Sept jours dans le monde de l’art »[2], décrit avec une pointe d’effronterie sa conversation avec Marc Jacobs, directeur artistique de Louis Vuitton Malletier, à qui elle dit qu’elle a entendu que l’artiste Takashi Murakami faisait référence à sa collaboration avec Louis Vuitton[3] comme « son urinoir ». Après avoir pris une bouffée audible sur sa cigarette, Marc Jacobs, qui comprends profondément le monde de l’art – il collectionne, participe aux enchères, visite la Biennale de Venise – répondit nonchalamment « Je suis un grand fan de Marcel Duchamp et de ses prêt-à-l’emplois. Changer le contexte d’un objet est, dans et par soit, de l’art. Cela semble être critique, mais ce n’en est pas une ». Comme Mme Thornton le note, « étant donné que l’urinoire » de Duchamp est un des objets d’art les plus influents du vingtième siècle, il pourrait être dit que Murakami est en fait en train de glorifier ses affiliations avec LV ». Toutefois, on peut vraiment se demander comment ce jeu de mots pourrait être interpréter, venant d’un artiste.

Pour approfondir ce point, il est important de noter que certains street artists ont une vision très radicale du commerce du luxe, essayant de se différencier autant que possible de ce secteur industriel. Par exemple, l’artiste de street art français Zevs a fait de nombreux œuvres d’art parodiant les logos de marques de luxe très connues, telles que Chanel, Louis Vuitton et Ralph Lauren, critiquant le rôle que ces marques jouent dans notre société. Etant donné que ces œuvres de street art pourraient endommager et diluer l’image des maisons de luxe, Louis Vuitton et Ralph Lauren, entre autres, ont mis en place des équipes anti-copie et anti-contrefaçons très robustes, qui n’hésitent pas à menacer de contentieux les artistes qui ne cessent pas d’utiliser leurs marques protégées dans leurs œuvres d’art[4]. Le paradoxe est que, plus le street art critique ouvertement et parodie le business du luxe et le consumérisme, plus il devient cher sur les marchés d’art, atteignant des prix en constante augmentation aux enchères, comme tout autre produit de luxe!

Il est vrai qu’il y a une corrélation entre les beaux arts et le secteur du luxe, étant donné que les acheteurs du premier sont souvent acheteurs du second. Afin de révéler des indices sur leur statut et leur fortune, les « high net worth individuals » (HNWIs) ont tendance, en général, à s’entourer avec des objets d’art et de luxe. Avec une augmentation croissante des HNWIs en terme de nombre, tout particulièrement dans les économies émergentes telles que la Chine, le Brésil et l’Inde, la demande pour les produits de luxe et d’art est amenée à augmenter. « En Asie, Russie et le Moyen-Orient, l’achat d’œuvres d’art a acquis une importance culturelle, économique et sociale énorme. Les nouveaux millionnaires de cette décennie, sautant de salons d’art aux ventes aux enchères partout dans le monde, ont transformé le marché des enchères en un marché de plus en plus haut-de-gamme »[5]. Etant donné que l’une des caractéristiques économiques les plus importantes du marché de l’art est qu’il est essentiellement dirigé par l’offre (c’est à dire qu’il y a un montant limité d’œuvres des beaux arts de haute qualité qui sont disponibles sur ce marché), une demande accrue ne peut pas nécessairement augmenter l’offre, et, à la place, élève les prix des œuvres d’art[6]. Au résultat, seulement soit l’1% (ou, de façon plus réaliste, le 0,1%), mentionné par l’artiste Andrea Fraser dans son essai, ou les collectionneurs d’art qui sont des entreprises, peuvent se permettre d’acheter des œuvres d’art.

En effet, les sociétés jouent un rôle essentiel dans le monde de l’art actuel, en tant que collectionneurs, mécènes, organisateurs d’évènements à but caritatif, sponsors d’expositions d’art et collaborateurs avec des artistes. Les maisons de luxe, en particulier, sont très attirées par le monde de l’art et, malgré le « dédain » montré par certains artistes envers les démarches commerciales et le secteur du luxe en général, sont activement impliquées sur des projets artistiques. Au premier plan de ce mouvement, Louis Vuitton a même récemment publié un livre, intitulé « Louis Vuitton : Art, Mode et Architecture », pour rendre public ces nombreuses collaborations avec des artistes. De la Fondation Louis Vuitton, qui devrait être inaugurée en 2014 aux jardins de Bagatelle à Neuilly, à la bordure de Paris, aux nombreuses collaborations de mode avec les artistes Takashi Murakami, Olafur Eliasson, Richard Prince et, plus récemment, Yayoi Kusama et Daniel Buren, Louis Vuitton est le vainqueur toute catégorie des distinctions artistiques, ayant même mis en place un programme d’accès et d’éducation aux arts pour les enfants désavantagés en partenariat avec cinq musées londoniens[7].

D’autres collectionneurs corporate importants sont François Pinault,  le fondateur du conglomérat de luxe Kering (ex PPR), qui a créé une fondation d’art contemporain au Palais Grazzi et à la Punta della Dogana à Venise et qui est le propriétaire de la maison de ventes aux enchères la plus large au monde Christie’s ; et la maison de bijoux Cartier et sa fondation d’art contemporain très originale. Comme le disent les spécialistes du marketing du luxe M Chevalier et G Mazzavolo[8], «  une collaboration artistique attirera l’attention de la presse et du public, revigorant la créativité de la marque, donnant à la marque une pertinence renouvelée, étant donné qu’elle sera associée avec des célébrités du monde de l’art contemporain, démontrant ainsi la sensibilité esthétique de la marque ».

Cela a du sens d’un point de vue commercial, de toute façon, puisque, selon les stratégistes du luxe JN Kapferer et V Bastien, « le luxe est le moyen de subsistance de l’artiste. Travailler avec l’industrie du luxe permet à un artiste de vivre décemment tout en poursuivant sa carrière artistique »[9]. En outre, les sociétés collectionneuses et mécènes d’art peuvent bénéficier d’avantages fiscaux importants quand elles mettent de l’argent dans les beaux arts : tant les Etats Unis que la France accordent des crédits d’impôts très importants aux entreprises qui achètent des œuvres d’art afin de constituer des collections d’entreprises d’art. Un autre exemple français sont les réductions fiscales accordées aux sociétés françaises qui font des donations aux institutions publiques dont l’activité principale est l’organisation de salons d’art contemporain pour le public[10].

En Grande-Bretagne, le gouvernement a pris conscience de l’importance de fournir des crédits d’impôts, sur l’impôt sur les sociétés, l’impôt sur les plus-values et l’impôt sur le revenu, en échange de donations de biens prééminents qui seront conservés pour le bénéfice du public ou de la nation. Une nouvelle incitation fiscale, intitulée « donations d’objets et d’œuvres d’art prééminents à la nation » a été introduite en avril 2012, afin de booster la philanthropie des personnes morales et physiques.

Pour conclure, je suis d’accord pour dire que le marché de l’art est devenu un commerce de luxe, contrôlé par les règles économiques de l’offre et de la demande. Si certains artistes sont insatisfaits par cet état de fait, je pense que c’est de leur ressort de contrôler la chaîne de la « demande » pour leurs œuvres d’art. S’ils ne souhaitent pas que leurs œuvres d’art soient vendues au dessus d’un certain prix et/ou à certains types d’acheteurs, ils devraient être très clairs sur ce point dans leurs négociations avec les galeristes et autres distributeurs de leurs œuvres. Les artistes pourraient même directement approcher les types d’acheteurs auxquels ils souhaitent vendre ou donner leurs œuvres, tels que les musées, les fondations d’art ou les associations, obtenant des garanties et représentations écrites de ces acheteurs « sélectionnés » que ces derniers ne mettront par leurs œuvres d’art en vente sur le marché secondaires (en particulier, aux enchères). Alors que la demande pour les œuvres d’art contemporain n’arrête pas d’augmenter, en constante inflation due aux cohortes de HNWIs qui cherchent des labels très visibles et pour qui acheter d’une galerie reconnue internationalement est similaire à des achats chez Louis Vuitton, Prada ou Chanel, les artistes ont besoin d’avoir un plan d’affaires bien pensé, dans lequel ils décrivent leurs plans pour atteindre le succès, financièrement, ainsi que la reconnaissance du monde de l’art, tout en restant intègre vis-à-vis de leurs valeurs éthiques.  


[1] “Art and Money” de William N. Goetzmann, Luc Renneboog et Christophe Spaeniers, 28 avril 2010.
[2] “Sept jours dans le monde de l’art », Sarah Thornton, Granta 2008.
[3] Une des commissions les plus visibles de Takashi Murakami a été pour le géant des accessoires Louis Vuitton Malletier. En 2000, Marc Jacobs a demandé à Murakami de réinterpréter le canevas monogramme, l’imprimé qui représente la signature, vieille d’un siècle, de la maison, dans lequel les initiales LV beige et marron flottent dans un champs de fleurs à quatre pétales et des formes ressemblant à des diamants. Trois des dessins de Murakami ont été mis en production, et un d’entre eux, “multicolor”,  qui utilisait trente trois couleurs acidulées sur des fonds blancs et noirs, eut tant de succès qu’il est devenu une ligne standard.
[4] “Art attacks : Perspectives sur l’utilisation des logos de mode », Fashion Law Institute à Fordham Law School, 8 février 2012.
[5] Contemporary Art Market 2010/2011, The Artprice annual report.
[6] “Fine art and high finance”, édité par Clare McAndrew, Bloomberg Press 2010.
[7] “Corporate art collections », Charlotte Appleyward et James Salzmann, Lund Humphries 2012.
[8] « Management et marketing du luxe », Michel Chevalier et Gerald Mazzavolo, Dunod, 2011.
[9] « The luxury strategy », JN Kapferer et V Bastien, Kogan Page 2012.

[10] « Fiscalité des œuvres d’art : une arme à double tranchant », Annabelle Gauberti, 2013.

Lire l'article ici

Votre nom (obligatoire)

Votre email (obligatoire)

Sujet

Votre message

captcha


-- Télécharger sous format PDF --


Fiscalité des oeuvres d’art: une arme à double-tranchant

 

En quoi la fiscalité des oeuvres d’art est un instrument décisif pour promouvoir, ou faire reculer, les hubs du marché global de l’art. Crefovi, cabinet d’avocats spécialisé en droit de l’art, donne son éclairage sur l’utilisation de la fiscalité des oeuvres d’art par les gouvernements des pays les mieux placés dans le commerce des oeuvres d’art.

 Fiscalité des oeuvres d'artLe marché de l’art est en plein essor. Cela a pris seulement 18 mois pour que celui-ci rebondisse, après une contraction sévère, entre octobre 2008 et l’été 2009.

La montée puissante de la Chine, combinée à une augmentation des ventes de beaux-arts, particulièrement dans les secteurs de l’art moderne et de l’art contemporain, ont conduit à un redressement continu du marché des beaux-arts au niveau mondial. Les ventes en 2011 ont augmenté de 7% à €46,1 milliards, une augmentation de 63% depuis la crise du marché de 2009.

Depuis 2010, la Chine est devenue le leader mondial des ventes aux enchères de beaux-arts et quatre artistes chinois sont maintenant parmi les artistes les plus recherchés au monde, tout en haut des classements d’artistes, par revenus annuels de ventes aux enchères pour les beaux-arts (lithographies, photos, peintures, dessins, sculptures et installations). La Chine a dépassé les Etats-Unis pour la première fois en 2011, devenant ainsi le marché d’art et d’antiquité le plus large au monde, avec une part de marché de  30%, sur la base des ventes tant privées qu’aux enchères[1].

Cette montée de la Chine dans le marché de l’art se fait au détriment des hubs établis du marché de l’art, tels que les Etats-Unis (qui, jusqu’en 2010-11, étaient toujours la place du marché de l’art numéro un, avec un part de marché de 37%), la Grande-Bretagne (qui a dû céder sa deuxième place à la Chine, pour être recaler au troisième rang des places internationales du marché de l’art, en 2009, avec une part de marché de 22%) et la France (dont la troisième place dans le marché global de l’art a été prise par la Chine en 2007). Ces faits peuvent paraître choquants pour les habitués du monde des beaux-arts, étant donné que les Etats-Unis et la Grande-Bretagne ont prévalu sur ce marché depuis les années cinquante, qui était préalablement dominé par la France au 19e et durant la première moitié du 20e siècle: en quatre ans à peine, la Chine s’est hissée de la troisième place (ayant replacé la France à la quatrième) à la première place, avant Londres et New York qui étaient pourtant considérés comme hors de portée.

Une des données économiques les plus importantes du marché de l’art est le fait que ce marché est essentiellement basé sur l’offre (supply-driven), avec un nombre limité d’oeuvres d’art de qualité produites tous les ans, et un montant limité d’oeuvres vendues annuellement. En conséquence, dans un tel marché dominé par une offre limitée, une demande en augmentation ne peut pas nécessairement augmenter cette offre, entraînant, à la place, une élévation significatives des prix, limitant l’offre disponible aux seuls collectionneurs très riches, extrêmement astucieux ou dotés d’un bon réseau de vendeurs.

En conséquence, un nouveau débat émerge dans le monde de l’art occidental et parmi les gouvernements occidentaux, sur les questions clés suivantes: comment augmenter l’offre d’oeuvres d’art produites sur le territoire national et comment conserver la demande pour les oeuvres d’arts, ainsi que les objets d’art, dans le monde occidental?

Un des instruments clés que les gouvernants ont à leur disposition, afin de trouver des solutions pragmatiques à ces problèmes cruciaux, est la fiscalité des oeuvres d’art. En effet, les gouvernements occidentaux envisagent maintenant sérieusement la mise en place d’incitations fiscales supplémentaires, afin de promouvoir et de protéger l’industrie de l’art, les objets d’art ainsi que les marchés de l’art dans leurs pays respectifs.

Pour les artistes, les galeries d’art, les musées et les collecteurs basés en Europe et aux Etats-Unis, cette évolution fiscale et juridique favorable peut s’avérer être un filon valant la peine d’être exploré, étant donné que les actifs que représentent les oeuvres d’art, ainsi que les transactions et les investissements dans l’art, sont pour l’instant épargnés par les politiques de durcissement fiscal post-récession qui font rage partout dans le monde occidental.

Certains pays occidentaux, tels que les Etats-Unis et la Grande-Bretagne, semblent avoir bien compris les enjeux, utilisant les incitations fiscales favorables à l’art de manière libérale, alors que d’autres pays, tels que la France, semblent toujours très en conflit avec l’impact social qu’une politique fiscale explicite de promotion de la possession d’oeuvres d’art pourrait avoir, pour instaurer un ensemble cohérent de règles fiscales incitant à préserver l’art.

1. Incitations fiscales pour protéger les artistes: peut mieux faire

La France et, dans une moindre mesure, les Etats-Unis, ont activement mis en place des incitations fiscales qui promeuvent et soutiennent les artistes.

En particulier, le droit de suite (artists’ resale right en anglais), qui est le droit dont un artiste et ses héritiers bénéficient, de recevoir une commission lors de la revente des oeuvres de cet artiste, a existé en droit de l’art français depuis longtemps. Selon Renaud Donnedieu de Vabres, le droit de suite a été crée en France suite à la vente de la peinture datant de 1858 de Millet, l’Angélus, après la première guerre mondiale: le propriétaire du tableau fit un profit énorme lors de la vente, alors que la famille de l’artiste vivait dans la misère. En France, le droit de suite est codifié à l’article L122-8 du Code de la propriété intellectuelle et a été réformé lors de la transposition de la Directive 2001/84/CE, qui a étendu le droit de suite à tous les états-membres de l’Union Européenne.

Alors que le droit de suite est indéniablement avantageux pour les artistes, mettant les peintres, sculpteurs et photographes au même niveau d’égalité économique que les écrivains, musiciens et compositeurs qui ont bénéficié depuis fort longtemps de royautés sur leurs droits d’auteur, beaucoup dans la communauté de l’art européenne ont réagi négativement au droit de suite. Tout particulièrement aujourd’hui, où le champs d’application du droit de suite a été étendu aux héritiers des artistes, pendant 70 ans après la mort des artistes, les marchands d’art européens se plaignent de ce que cet impôt dégressif (allant de 4% du prix de la vente pour les objets les moins chers à 0,25% du prix de la vente pour les plus chers, avec un plafond fixé à €12.500) a créé une position désavantageuse, du point de vue de la concurrence, étant donné que d’autres hubs du marché de l’art tels que New York, Hong Kong et Genève, ne le paie pas.

Les états américains n’ont pas mis en place de droit de suite, à l’exception notable de la Californie, qui a imposé un droit de suite dés 1977. Un projet de loi, intitulé « Egalité pour les artistes des arts visuels de 2011 » (“Equity for visual artists act of 2011), a été introduit au Sénat en décembre 2011 afin d’élargir le champs d’application du droit de suite des artistes au niveau fédéral. Ce projet a reçu un accueil mitigé et n’a pas encore été adopté, alors que, le 17 mai 2012, une décision de la cour de justice américaine du district central de Californie a annulé le « Resale Royalty Act » californien comme étant inconstitutionnel, mettant ainsi fin à une période de 35 ans durant laquelle les artistes californiens ont pu obtenir des royautés, dans certaines circonstances. Ce jugement est en instance d’appel devant la cour d’appel du 9e circuit. En septembre 2012, le US Copyright Office a publié une notification d’enquête (“notice of enquiry”) relative à l’établissement d’un droit de suite pour les artistes aux Etats-Unis, demandant que tous commentaires lui soient adressés avant le 5 décembre 2012. Il sera intéressant d’observer si, malgré la concurrence agressive à laquelle se livre les marchés de l’art chinois, les décisionnaires américains favoriseront le bien-être financier des artistes américains en imposant une taxe supplémentaire sur les ventes d’art aux Etats-Unis.

D’autres incitations fiscales notoires, pour promouvoir les artistes, sont le régime français de la TVA, qui permet aux artistes assujettis à la TVA de ne faire payer qu’un taux de 5,5% aux personnes achetant leurs oeuvres d’art directement auprès d’eux, ainsi que la taxe fixe sur les plus-values de 5% (incluant 0,5% dû au titre de la contribution au remboursement de la dette sociale ou CRDS) sur la vente d’objets d’art ou d’antiquités. Le paiement obligatoire de cette taxe sur la plus-value est exempté pour les ventes d’un montant inférieur à €5.000.

Avec une fiscalité des oeuvres d’art qui paraît si idyllique, la France semble être l’état occidental le plus proactif pour la promotion de l’art sur son sol. Toutefois, ce track record apparemment impeccable français doit être nuancé, au regard des autres règles fiscales qui affectent les propriétaires et collectionneurs d’oeuvres d’art.

2. Incitations fiscales pour promouvoir les collections privées: des mesures fiscales adaptées voient enfin le jour

Tous les pays occidentaux sont arrivés à la conclusion que, quelque soit le niveau d’intervention de l’état pour retenir les objets d’art, objets de collection et antiquités sur le territoire et dans les musées nationaux, le premier et irremplaçable préservateur du patrimoine national est le propriétaire privé.

La fiscalité des oeuvres d’art est ainsi devenue critique pour promouvoir la création, la consolidation et l’expansion des collections privées et du mécénat. Tant les Etats-Unis que la France accordent des réductions fiscales conséquentes aux sociétés qui achètent des oeuvres d’art pour se constituer des collections. Par exemple, l’article 238 bis AB du Code général des impôts français disposent que les sociétés peuvent déduire de leur chiffre d’affaires taxable, le prix d’achat d’objets d’art originaux produits par des artistes vivants, sur une période de cinq ans. Un autre exemple français est constitué par les réductions fiscales dont bénéficient les entreprises françaises qui font des dons aux institutions publiques ayant pour activité primaire l’organisation de salons d’art contemporain pour le public.

La Grande-Bretagne a été à la pointe de l’incitation des personnes physiques à l’achat d’oeuvres d’art: le système Own Art, lancé par le Arts Council England en 2004, permets aux classes moyennes britanniques d’emprunter jusqu’à £2.000, devant être remboursés en dix fois au maximum, sans intérêt, pour l’acquisition d’objets d’art auprès de 250 galeries d’art accréditées par le système Own Art.

Le régime de la TVA, applicable dans l’Union Européenne, semble aussi propice à la globalisation du marché de l’art: les importations d’oeuvres d’art et d’antiquités provenant de l’extérieur de l’Union Européenne sont soumises à un taux de TVA réduit  (5% en Grande-Bretagne et 7% en France), payé par l’importateur sur le prix des oeuvres. Ce taux réduit de TVA sur les importations est une excellente incitation à l’entrée de nouveaux objets d’art sur le territoire de l’Union Européenne, assurant ainsi une rotation saine des stocks dans les galeries et les salons d’art européens. Toutefois, une décision publiée en décembre 2010 par la Commission Européenne a donné une mauvaise publicité au régime européen de la TVA sur les importations d’art. La Commission Européenne a décidé que les pièces d’art du sculpteur américain, aujourd’hui décédé, Dan Flavin, qui reste célèbre pour ses installations utilisant des lampes fluorescentes, devaient être classées dans la catégorie des luminaires, plutôt que dans celle des oeuvres d’art, pour les questions relatives au paiement des droits de douane, et étaient donc soumises à un taux normal de TVA. Cette même décision européenne a appliqué un jugement similaire aux objets de l’artiste américain Bill Viola, dont les six oeuvres d’art constituées par des vidéos avaient aussi été importées par la galerie Haunch of Venison à Londres en 2006, en même temps que la sculpture lumineuse de Dan Flavin. Cette décision, qui est applicable à tous les états-membres de l’Union Européenne, a envoyé des messages négatifs au monde de l’art, handicapant ainsi les marchés de l’art européens, et Londres en particulier, cédant par là-même du terrain au profit d’autres hubs du marché de l’art tels que Hong Kong, Beijing, New York ou Genève.

Dans la même lignée, alors que la fiscalité française des oeuvre d’art protège et encourage les artistes de manière efficace, elle envoie souvent des messages mitigés aux propriétaires et collectionneurs d’oeuvres d’art. Le dernier mauvais moment médiatique français en date a été le débat intense, en octobre 2012, relatif à l’inclusion des oeuvres d’art d’une valeur supérieure à €50.000 dans l’assiette de l’impot de solidarite sur la fortune (ISF).  En sus du nouveau taux d’imposition à l’impôt sur le revenu de 75%, payable par la proportion de résidents français les plus riches, beaucoup d’économistes et de politiciens ont prévenu que l’inclusion des oeuvres d’art dans l’assiette de l’ISF allait entraîner le départ des plus importants propriétaires et collectionneurs d’oeuvres d’art, hors de France.

Quand les décisions et propositions fiscales sont opposées aux intérêts financiers des propriétaires et collectionneurs d’oeuvres d’art, elles affectent aussi indirectement le bien-être des institutions culturelles publiques majeures. Les dirigeants de sept des plus grands musées parisiens – y compris le Louvre, le Musée d’Orsay, le Centre Pompidou Centre et le palais de Versailles – ont écrit conjointement au ministre de la culture français en octobre 2012, demandant que les propositions soient écartées, étant donné qu’ils craignaient que l’ISF sur les oeuvres d’art ne restreigne les prêts d’objets d’art par leurs propriétaires; ces-derniers pouvant craindre d’être identifiés ou préférant vendre leurs objets d’art ou les envoyer à l’étranger.

3. Incitations fiscales pour maintenir et élargir les collections publiques: une évolution dans le bon sens

L’incitation fiscale majeure, adoptée tant en France qu’en Grande-Bretagne, afin d’étoffer les collections publiques et de prévenir les exportations d’oeuvres d’art, est le système de la dation en paiement  (« acceptance-in-lieu scheme« ).  A travers ce mécanisme fiscal, une personne soumise à une lourde facture fiscale peut payer celle-ci en fournissant des objets d’art à la nation. Le système de dation en paiement anglais, qui a été introduit il y a plus d’un siècle en Grande-Bretagne, est limité aux objets acceptés par la nation pour régler des droits de mutation (« inheritance tax« ). En d’autres termes, le donataire doit être décédé et la réduction fiscale ne peut porter que sur les droits de mutation.

En France, la dation en paiement, introduite par la loi Malraux du 31 décembre 1968, peut être utilisée pour régler tant les droits de mutation que l’ISF. En 2003, le gouvernement français a introduit des dispositions dans le code général des impôts qui instauraient des incitations fiscales pour encourager le support des arts et les donations d’entreprises aux collections publiques. Par exemple, la société d’assurance AXA a contribué financièrement à l’acquisition de « biens culturels représentant un intérêt majeur pour le patrimoine national d’un point de vue historique, artistique ou archéologique » pour certains des musées nationaux les plus importants, y compris le Louvre et le Musée du Quai Branly, en échange de réductions d’impôt sur le chiffre d’affaires d’AXA.

Suite au lobbying de personnalités importantes du milieu artistique, telles que le directeur de la Tate Nicholas Serota, le gouvernement britannique a reconnu l’importance de fournir des réductions sur les impôts sur le revenu, les plus-values et le chiffre d’affaires, en échange de dons de biens éminents détenus pour le bénéfice de la nation ou du public. Un nouveau système intitulé « dons d’objets éminents et d’objets d’art à la nation » (“gifts of pre-eminent objects and works of art to the nation”) a été introduit en avril 2012, afin de booster la philanthropie des individus toujours vivants, ainsi que des sociétés.  La réduction annuelle de la facture fiscale, acceptée tant dans le cadre de la dation en paiement que du système des « dons d’objets éminents et d’oeuvres d’art à la nation », ne peut excéder £30 million chaque année fiscale.

Pour conclure, alors que certains pays occidentaux, tels que les Etats-Unis et la Grande-Bretagne, pourraient faire mieux pour améliorer leurs régimes fiscaux respectifs en ce qui concerne la protection et le soutien des artistes, en particulier en ce qui concerne le droit de suite et les taux de TVA réduits, d’autres pays occidentaux, tels que la France, doivent sérieusement repenser leur approche fiscale relative à la protection des oeuvres d’art et des marchés de l’art. En particulier, la méfiance traditionnelle de la France contre l’évasion fiscale et la richesse a conduit ses autorités fiscales à mettre en place des règles fiscales si complexes et alambiquées que, même si celles-ci sont, dans l’ensemble, assez favorables à la circulation et à la conservation des oeuvres d’art, ces règles fiscales françaises sont perçues par les collectionneurs et les marchands d’art comme étant la cause principale de l’appauvrissement du patrimoine français et du déclin de la France sur les marchés internationaux de l’art.

Il est conseillé aux collectionneurs qui sont résidents fiscaux en Grande-Bretagne ou en France de maximiser les incitations fiscales à l’investissement dans l’art, dans leur pays respectifs, tout en diversifiant leurs portefeuilles et leurs stratégies d’investissement en commençant à acheter des oeuvres d’art dans d’autres hubs du marché de l’art tels que Beijing et Hong Kong, où des galeries ayant pignon sur rue telles qu’Emmanuel Perrotin ou le White Cube se sont récemment installées. Les premiers investissements d’art en Chine devraient être progressifs, et ne devraient être faits que dans des proportions raisonnables au début, avec des galeries ayant une réputation internationale établie pour des transactions privées, ou par l’intermédiaire des maisons de ventes aux enchères larges et reconnues en Chine, telles que Poly International Auction (qui appartient au gouvernement chinois) et China Guardian, pour les ventes aux enchères. Ces investissements dans l’art en Chine ne devraient être fait qu’après avoir obtenu du conseil juridique très détaillé, en droit chinois, notamment sur les droits de douane pour l’exportation des oeuvres d’art hors de Chine, sur les autorisations nécessaires pour exporter ces oeuvres d’art, les taux de TVA applicables ou toute autre imposition due par l’acheteur d’oeuvres d’art en Chine.


[1] Ces chiffres sont mentionnés dans le rapport intitulé « Le marché international de l’art en 2011: observations sur le commerce de l’art sur une période de 25 ans » (“The international art market in 2011: observations on the art trade over 25 years”), commissionné par The European Fine Art Foundation (TEFAF) auprés du Dr Clare McAndrew de Art Economics, et publié le 16 mars 2012.
 

Votre nom (obligatoire)

Votre email (obligatoire)

Sujet

Votre message

captcha


-- Télécharger sous format PDF --


Les Lords vont-ils amender la législation sur le droit d’auteur, en Grande Bretagne, afin de mieux protéger le design industriel?

Mise à jour du 19 juin 2017: Depuis la publication de cet article sur le droit d’auteur des designers en octobre 2012, et suite à la campagne orchestrée par le lobby du design britannique, le gouvernement britannique a inclus dans son Enterprise and Regulatory Reform Bill une disposition qui annule la Section 52 afin d’appliquer la durée totale du droit d’auteur correspondant à la vie de l’auteur plus 70 ans pour les oeuvres artistiques exploitées industriellement. Cela va faire resurgir un certain nombres de droits qui avaient (auparavant) expirés.

Section 52 a été annulée le 28 juillet 2016. Toutefois, il y a eu une période transitoire permettant aux  détaillants de copies de revendre ou détruire les répliques (épuisement) et les échéances étaient les suivantes:

– toute copie qui a été fabriquée ou importée le 28 octobre 2015 ou antérieurement peut être vendue jusqu’au 28 janvier 2017;

– toute copie qui a été fabriquée ou importée après le 28 octobre 2015 mais sous contrat passé avant le 28 octobre 2015 peut être vendue jusqu’au 28 janvier 2017 et

– toute copie fabriquée ou importée sous contrat passé après le 28 octobre 2015 mais avant le 27 juillet 2016 doit être vendu au 28 juillet 2016.

Après la date d’épuisement, les tiers doivent demander l’autorisation aux ayants-droits pour fabriquer ou importer des copies. 

Le marché du luxe et des industries créatives continue de dépasser la performance de l’économie européenne, croissant de 13% entre 2009 et 2010, et de 10% entre 2010 et 2011. Dans cet environnement favorable, le segment haut-de-gamme du design industriel, ainsi que celui de la décoration, forment, avec les autres produits de luxe et industries créatives, le phare de l’économie européenne.

design industriel

L’Alliance Européenne Culturelle et des Industries Créatives (ECCIA), créée récemment par les cinq organisations nationales dédiées au luxe et aux industries créatives en Europe, c’est à dire le Circulo Fortuny (Espagne), le Comité Colbert (France), la Fondazione Altagamma (Italie), Meisterkreis (Allemagne) et Walpole British Luxury (Grande-Bretagne), est pleinement consciente du potentiel généré par les secteurs du luxe et des industries créatives, notamment le design industriel. En effet, les secteurs du luxe et des industries créatives ont eu, globalement, une production supérieure à 440 milliard d’euros (approximativement 3% du PIB européen) et des exportations supérieures à 260 milliard d’euros, représentant plus de 10% des exportations d’Europe, en 2010. Ils emploient 1 million de salariés directement et au moins 500.000 autres salariés en plus, de manière indirecte. En outre, le marché du luxe et des industries créatives a une prévision de croissance à moyen terme conservatrice entre 7% et 9% par an et va, selon la ECCIA, contribuer entre 790 et 930 milliard d’euros à l’économie européenne avant 2020, employant entre 1,8 et 2,2 million de personnes directement.

Un des challenges majeurs rencontrés par les secteurs du luxe et des industries créatives est la promotion de la propriété intellectuelle (PI). Ceci est dû au fait que l’actif le plus important d’une entreprise créative ou de produits de luxe est sa propriété intellectuelle, représentée par ses dessins et modèles, ses photographies, ses textes de publicité, ses inventions et processus techniques, ses secrets d’affaires, ainsi que par ses noms de marque et logos. Afin d’assurer une concurrence loyale, la protection de la PI devrait être tant optimale qu’harmonisée dans toute l’Europe.

Face à ce souhait de créer un environnement concurrentiel équitable, plusieurs experts dénoncent ouvertement le fait que le cadre juridique existant, applicable au design industriel, en Grande-Bretagne, n’offre pas une protection de la PI suffisante aux designers et sociétés de design. Elle Decoration UK a même lancé une campagne, intitulée Equal Rights for Design, afin de créer une prise de conscience concernant cette situation et afin de contribuer au changement des lois de Grande-Bretagne relatives aux droits d’auteur. M. Ogundehin, éditrice de Elle Decoration, pense que ces lois nuisent à la concurrence loyale entre les designers basés en Grande-Bretagne et leurs pairs qui pratiquent dans d’autres zones géographiques.

Alors que la Grande-Bretagne est la résidence de certaines écoles de design parmi les plus prestigieuses au monde – telles que la Royal College of Arts, Central Saint Martins College of Arts & Design, le London College of Communication et la Said Business School à l’Université d’Oxford – et de certains des plus grands praticiens du domaine du design industriel – tels que Terence Conran, Tom Dixon, Ross Lovegrove et Jasper Morrison – la durée de la protection fournie par les droits d’auteurs en Grande-Bretagne est parmi les plus courtes au monde. En effet, les articles 51 et 52 du Copyright Designs and Patents Act 1988 (CPDA 1988) limitent le rôle des droits d’auteur dans l’hypothèse de l’exploitation industrielle du design, dérivé d’un travail artistique. Plus spécifiquement, l’article 52 du CPDA 1988 prévoit que la durée du droit d’auteur est limitée à 25 ans, à partir de la date de première mise en circulation sur le marché, quand le design est appliqué à des fins industrielles (c’est à dire que plus de 50 copies sont faites). Si un design n’appartient pas au domain du design industriel, la durée de son droit d’auteur serait, par défaut, égale à la durée de la vie de son auteur plus 70 ans. Pour conclure, il est évident que, en Grande-Bretagne, le design industriel est beaucoup moins protégé que d’autres oeuvres de type artistique, littéraire et musical, puisque la durée des droits d’auteur octroyés est beaucoup plus courte. En pratique, cela signifie qu’après 25 ans à partir de la date de première mise en vente, le design industriel tombe dans le domaine public et peut légitimement être copié par n’importe quel tiers en Grande-Bretagne, même si ce dernier n’a pas signé d’accord de licence ou de cession de droits avec le designer qui est l’auteur de ce design.

Cette situation doit être comparée avec les autres cadres juridiques relatifs aux droits d’auteur existants dans le monde. Il semble que la Grande-Bretagne soit l’unique état-membre de l’Union Européenne, avec l’Estonie et la Roumanie, à avoir placé une limite de 25 ans à partir de la date de première commercialisation du design industriel, sur la protection liée au droit d’auteur du design industriel. Tous les autres membres de l’Union Européenne, et, en particulier, la France, l’Italie et l’Allemagne, ont accordé une protection liée aux droits d’auteur égale à la durée de la vie de l’auteur plus 70 ans, pour des travaux artistiques qui sont produits par le biais d’un processus de design industriel. Même aux Etats-Unis, où aucune protection liée aux droits d’auteur n’est accordée aux dessins de mode pour les vêtements – au grand désespoir des créateurs de mode américains qui font du lobbying afin qu’une réglementation adéquate soit mise en place pour protéger leur travail – les autres types de design industriel, tel que le design de micro-puces, bénéficient d’une protection de droit d’auteur durant toute la vie de leur auteur plus 70 ans. Le Japon – où des maîtres du design tels que Sori Yanagi, Shiro Kuramata et Isamu Noguchi ont pratiqué et ont eu un impact majeur sur le domaine du design – fournit une protection de droit d’auteur, pour le design industriel, durant toute la vie de l’auteur plus 50 ans. Le Japon est en train de réfléchir à étendre la durée de cette protection à 70 ans, afin d’être plus en ligne avec les Etats-Unis et la plupart des pays européens.

Le cadre des droits d’auteur en Grande-Bretagne, relatif au design industriel, pourrait évoluer prochainement. Le projet de loi intitulé enterprise and regulatory reform bill 2012-2013, dont l’article 65 prévoit le retrait de l’article 52 du CPDA 1988, a été lu, pour la première fois, le 18 octobre 2012, et la deuxième fois le 14 novembre 2012, devant la chambre des Lords. Ce stade est une formalité qui signale le début de la revue du projet de loi au sein de la chambre des Lords, avant une ratification royale finale. Si tout se passe comme prévu, la limite actuelle de 25 ans à partir de la date de première commercialisation, sur les droits d’auteur, pour les dessins dérivant de travail artistique qui sont exploités par le biais d’un processus industriel, sera remplacée par une période de protection égale à la vie de l’auteur plus 70 ans.

Même si de telles éventuelles modifications sur la durée des droits d’auteur devraient être réconfortantes pour les designers industriels basés en Grande-Bretagne, il est néanmoins nécessaire que ces-derniers pensent à capitaliser la protection cumulative, qui peut exister concurrement, pour le même travail. Par exemple, le design industriel est protégé par le biais de la législation sur les droits d’auteur existante en Grande-Bretagne, et un certificat d’enregistrement de droits d’auteur, bien que non essentiel pour cette protection, devrait quand même être obtenu. En outre, ce même design industriel devrait aussi être enregistré au Design Registry du United Kingdom Intellectual Property Office, afin d’obtenir des droits sur dessins et modèles enregistrés, en Grande-Bretagne. Si le design ou prototype est jugé assez original, le designer aura une protection au titre d’un dessin et modèle enregistré, d’une durée maximale de 25 ans, qui peut être renouvelée tous les 5 ans.

Votre nom (obligatoire)

Votre email (obligatoire)

Sujet

Votre message

captcha

-- Télécharger sous format PDF --

Droit et luxe: un mariage heureux

Avec peu d’industries performant mieux que le secteur du luxe, qui représente un chiffre d’affaires global de 185 milliards d’euros, un nombre croissant d’avocats et d’étudiants en droit sélectionne le secteur du luxe comme point de mire de leur stratégie de développement commercial.

droit et luxe, avocats specialises en droit du luxe, fashion lawyers, cabinet d'avocats en droit du luxe a Paris Crefovi, cabinet d'avocats en droit de la mode a Paris Crefovi

De plus en plus de cabinets d’avocats rajoutent de nouveaux départements dénommés “Luxe, mode & beauté” ou “Mode & produits de luxe” à leur liste de services offerts. Cela attire une clientèle travaillant pour les marques de luxe, qui est rassurée par le fait que les avocats travaillant dans ces équipes sont non seulement techniquement excellents mais possèdent aussi une connaissance approfondie du monde du luxe. Cela est aussi à la base d’un constat qu’il y a une nécessité de prodiguer du conseil juridique sur mesure, adapté aux spécificités de ce secteur unique.

L’industrie du luxe est un marché de niche difficile à pénétrer pour les avocats et juristes. Ils doivent donc déployer leur charme ainsi que leur intelligence afin d’être reconnus par les maisons de luxe, designers, stylistes, revendeurs, importateurs, distributeurs, artistes et maisons de ventes aux enchères comme des conseillers efficaces et de confiance. “Les membres du service juridique de Sotheby’s, basés à New York, Londres et Paris, ont été sélectionnés tant pour leur expérience technique (en droit commercial ou en droit fiscal) que pour leur capacité à gérer, de façon proactive et avec courtoisie, une palette de problématiques juridiques soulevées soit par les agents commerciaux de Sotheby’s (tels que les experts en art et les commissaires-priseurs), soit par les clients fortunés de Sotheby’s” explique Tom Christopherson, Directeur Juridique Europe de Sotheby’s.

Les concepts de droit du luxe en France et “fashion law” (droit de la mode) aux Etats-Unis se sont développés durant la dernière décennie, afin de nommer ce domaine juridique émergent. Avec une augmentation de plus de 50% du chiffre d’affaires des entreprises de luxe depuis 2002, il y a une prise de conscience, parmi les professionnels du droit, que l’heure du droit du luxe et de la mode a sonné.

Helen Newman, associée spécialisée en propriété intellectuelle chez Oslwang, précise: “alors que certaines maisons de luxe, avaient une approche commerciale peu sophistiquée il y a dix ans, elles ne peuvent plus aujourd’hui se permettre d’être à la traîne en termes d’obtention de conseil juridique sur mesure et judicieux, sur des problématiques telles que l’ingénierie financière, le droit de la concurrence, les droits de propriété intellectuelle et la distribution sélective”. Aujourd’hui, nommer des avocats très performants est la meilleure option commerciale, même si leurs services peuvent initialement paraître onéreux, du fait d’une concurrence très exacerbée dans le secteur du luxe et de l’intensification des menaces externes au bien-être des maisons de luxe.

Comme exemple de concurrence sectorielle ardue, la façon dont le groupe Arnault a utilisé les normes de droit et le système juridique pour obtenir le contrôle de LVMH, la plus large société de luxe au monde, à la fin des années 80, est révélatrice: après la fusion entre Louis Vuitton et Moët-Hennessy, le groupe Arnault a acquis plus de 93% des bons de souscription provenant des obligations avec bons de souscription d’action (OBSAs) émises par Moët-Hennessy. Le groupe Arnault a profité du fait que le cadre juridique relatif aux OBSAs, un nouveau type de valeurs mobilières composées à l’époque, était toujours relativement inconnu aux juridictions françaises. Suite à une bataille juridique de quatre ans, qui aboutit au refus par les juridictions françaises de déclarer nulle l’émission litigieuse d’OBSAs, le groupe Arnault vaincu les actionnaires minoritaires de LVMH.

Les risques juridiques n’existent pas uniquement à l’intérieur de l’industrie mais découlent aussi du cadre commercial très réglementé auquel les entreprises de luxe doivent se conformer. Une décision de la Cour d’Appel de Paris en date du 26 janvier 2012 confirme l’existence d’accords de fixation de prix et de pratiques anticoncurrentielle entre treize producteurs de parfums et cosmétiques de luxe (parmi lesquels Chanel, Guerlain, Parfums Christian Dior and Yves Saint Laurent Beauté) et leurs trois distributeurs français (Sephora, Nocibé France et Marionnaud). La cour confirma aussi le jugement du conseil de la concurrence, en date du 14 mars 2006, condamnant chacune des treize maisons de luxe et leurs trois distributeurs à des amendes d’un montant total de 40 millions d’euros. Etant donné que la marque et le halo des maisons de luxe sont leurs principaux atouts et actifs, de tels méfaits pourraient avoir un impact non négligeable sur leur réputation. C’est un signal d’alarme pour les entreprises de luxe que les avocats et juristes doivent dorénavant être impliqués, dès les stades préliminaires de la structuration de leurs réseaux de distribution, afin d’éviter d’autres violations du droit de la concurrence.

Un autre risque externe critique dont tous les gestionnaires et directeurs des maisons de luxe souhaitent se prémunir, est la transgression de leurs droit de propriété intellectuelle et, en particulier, la dilution de leur marque et l’affaiblissement de leur image de marque. Les avocats sont la meilleure arme dont les sociétés de luxe disposent pour lutter contre la contrefaçon, surtout maintenant que tant de produits contrefaisants sont vendus sur Internet. Comme Aurélie Badin-Buisson, avocate spécialisée en propriété intellectuelle l’explique, un bon conseil juridique doit pouvoir réagir dans la journée, dés que des actes de contrefaçon sont suspectés ou établis. “L’avocat doit immédiatement saisir les juridictions compétentes pour soit autoriser la saisie des produits contrefaisants ou la fouille de bâtiments et maisons suspicieuses, soit envoyer des injonctions à tous les fournisseurs d’accès Internet localisés sur le territoire français, afin de bloquer l’accès par les utilisateurs d’Internet aux sites qui sont reconnus comme proposant à la vente des produits contrefaisants » explique-t-elle.

Les avocats soutiennent aussi activement les sociétés de luxe dans la capitalisation des opportunités de croissance représentées par la demande pour les produits de luxe, émanant d’Asie, du Moyen Orient et des pays de l’ex-Union Soviétique. La distribution sélective permet aux fabricants de choisir des distributeurs sur la base de critères qualitatifs et afin d’assurer que la distribution de leurs produits seront en adéquation avec les conditions convenant à la sensation de luxe que les fabricants attribuent a leurs produits. Les produits de luxe sont ainsi le plus souvent commercialisés par le biais de la distribution sélective, un canal plus flexible et contrôlable que la distribution exclusive ou les franchises. Le rôle des avocats est très important pour représenter les intérêts des fournisseurs de produits de luxe durant les négociations et l’exécution de ces accords de distribution sélective, notamment pour s’assurer de ce que la gestion du prestige et de la rareté, deux caractéristiques essentielles des produits de luxe, soit accomplie de manière adéquate.

Les avocats ne sont pas uniquement utiles pour résoudre les problèmes contentieux ou non-contentieux, mais sont en train de se développer comme porte-paroles représentant les intérêts des marques de luxe. Mme Ponsolles des Portes, présidente et PDG du Comité Colbert, un club français de 75 marques de luxe, confirme que de nombreux directeurs juridiques, qui travaillent pour les membres du Comité Colbert, sont aussi membres de la commission de travail intitulée “Pouvoirs Publics” du Comité. Cette commission prend des actions pour mieux représenter les intérêts de l’industrie du luxe, qui se trouve face à un cadre réglementaire de plus en plus contraignant. “Deux task forces ont été mises en place par la commission de travail ainsi que les avocats qui conseillent régulièrement les membres du Comité, afin d’analyser et de commenter les projets de règlements émanant de la Commission Européenne, relatifs à la distribution sélective et aux douanes” indique-t-elle. Les avocats jouent aussi un rôle d’éducateurs, par exemple en fournissant du conseil juridique gratuit ou en participant à des séminaires destinés aux étudiants en design, mode et art des prestigieuses universités Royal College of Art et Central St Martins College of Art & Design à Londres, et à des cours de droit du luxe aux étudiants complétant leurs MBAs en gestion et marketing des marques de luxe à l’ESSEC et à l’ “Institut Supérieur de Marketing de Luxe” à Paris.

Le mouvement du « fashion law » est en train de devenir si important aux Etats-Unis qu’un Fashion Law Institute a été créé avec le support et conseil du « Council of Fashion Designers of America » et sa présidente, Diane Von Fürstenberg. “La discipline académique couvre les problématiques juridiques qui peuvent apparaître durant la vie d’un vêtement, de son dessin original et les droits de propriété intellectuelle afférents, en passant par les questions de financement et mise en commercialisation, au commerce international et réglementations gouvernementales, tout en incluant la protection de l’environnement et la mode « verte” explique le Professeur Susan Scafidi de Fordham University School of Law, la directrice académique du Fashion Law Institute.

Le futur est rayonnant pour les avocats qui ont un bon réseau dans le domaine du luxe et des industries créatives: c’est un travail bien agréable, encore faut-il le décrocher!

Votre nom (obligatoire)

Votre email (obligatoire)

Sujet

Votre message

captcha

-- Télécharger sous format PDF --

Le droit du luxe

Le cabinet d’avocats en droit du luxe à Paris Crefovi explore la discipline juridique qu’est le droit du luxe. L’émergence du droit du luxe et de la mode: un nouveau secteur juridique en plein essor. Consulter notre supplément thématique Revue Lamy Droit des Affaires, sur le droit du luxe, ici.

Le droit du luxe

Le luxe est un concept qui fait rêver, qui évoque des objets exquisément ouvragés, des odeurs et des saveurs envoûtantes, des services rendus avec un  zèle et une célérité sans faille. Le luxe, ou luxus en latin (abondance, raffinement), est l’apogée de la société de consommation, le summum du monde matérialiste, parfois proche de la luxure (luxuria) mais irradiant toujours une lumière (lux) incandescente. Le droit, en comparaison, est une notion austère et rigoureuse, définie comme un ensemble de règles régissant la vie en société et sanctionnées par la puissance publique.

Le droit amène et rappelle à l’ordre, instaure un sage équilibre entre l’équité et les intérêts matériels et moraux de la société. Il constitue, en outre, une prérogative attribuée à un individu, dans son intérêt, lui permettant de jouir d’une chose, d’une valeur ou d’exiger d’autrui une prestation. Pourquoi allier dans le titre de ce supplément thématique ces deux termes si opposés, à l’antithèse l’un de l’autre ? Pourquoi attirer ces contraires, les marier pour faire naître un nouveau concept ? On relève une tendance du droit contemporain à développer de nouvelles branches juridiques en fonction de secteurs industriels, culturels ou artistiques en expansion ou ayant un poids économique sensible dans le produit national brut (PNB) français tels le droit du cinéma (cf., par exemple, Gaz. Pal. 11 au 13 mai 2003, Droit du cinéma) ou, encore, le droit du sport (cf. le projet de création d’un Code du sport annoncé fin 2003 par le ministre des Sports).

Ainsi, par le biais d’un tri des normes de droit public et/ou de droit privé effectué en fonction des besoins et paramètres d’un secteur industriel ou culturel déterminé, il est possible de créer un cadre juridique adapté à ses spécificités. Le secteur du luxe a déjà été étudié sous l’angle du marketing (cf. Allérès D., Luxe … Stratégies Marketing, 2e éd., Economica, 2003 ; Haie V., Donnez-nous notre Luxe quotidien, Institut Supérieur de Marketing du Luxe, Gualino Editeur, 2002), de la sociologie (cf. Castarède J., Le luxe, édition Que Sais-je ?, PUF, 3e éd., 2003 ; Prévost G., Voyage au pays du luxe, Le cherche midi, 2001 ; Richou S. et Lombard M., Le luxe dans tous ses états, Economica, 1999), de la vente et du management (cf. Blanckaert C., Les chemins du luxe, édition Grasset, 1996) mais, en revanche, il ne l’a jamais encore été au regard du droit qui lui est applicable. Pourtant, la connaissance et la maîtrise du droit des affaires par les professionnels du luxe est indispensable pour que les maisons de luxe se créent, se développent, s’adaptent, prospèrent ou survivent. Même si les créateurs et directeurs artistiques pourraient penser que seuls leur génie et leur créativité amèneront l’entreprise au firmament, l’importance d’une stratégie commerciale et financière claire, indissociable des différentes techniques juridiques et financières qu’offre le droit des affaires, semble désormais incontournable.

Si les parts de marché du secteur du luxe, force économique primordiale pour la France, étaient détenues, jusque dans les années 1990, par des marques françaises, elles sont cependant aujourd’hui en constante réduction, conquises par les concurrents italiens, allemands, américains ou japonais. Aussi, les maisons de luxe françaises ne sauraient davantage se passer des outils intellectuels, économiques et juridiques de pointe nécessaires à l’adoption d’une stratégie tant défensive qu’offensive dans ce secteur extrêmement compétitif, outils que le présent supplément se propose de présenter et d’analyser.

Lire l'article ici

Votre nom (obligatoire)

Votre email (obligatoire)

Sujet

Votre message

captcha

-- Télécharger sous format PDF --