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Le droit du luxe et de la mode: une nouvelle pratique juridique

Avec peu d’industries performant mieux que le secteur du luxe d’une valeur de 185 milliards d’Euros (GBP148 milliards), un nombre croissant d’avocats et d’étudiants en droit choisissent cette industrie comme leur cible de ‟business development”. Le cabinet d’avocats en droit de la mode Crefovi publie de la recherche exclusive sur le droit du luxe et de la mode, dans ‟Legal Week”.

Le droit du luxe et de la mode

L’industrie du luxe est un marché de niche difficile à pénétrer pour les avocats. Ils doivent déployer leurs charmes, ainsi que leur matière grise, pour être reconnus par les maisons de luxe, les designers, les détaillants, les importateurs, les distributeurs, les artistes et les maisons de vente aux enchères comme des conseillers efficaces et de confiance.

Les concepts de ‟droit du luxe” en France et ‟droit de la mode” (‟fashion law”) aux Etats-Unis ont été créés durant la dernière décennie. Avec une augmentation de 50 pour cent du chiffre d’affaires global des maisons de luxe ces dix dernières années, il y a une prise de conscience croissante, parmi les professionnels du droit, que l’ère du droit du luxe et de la mode a commencé.

Aujourd’hui, mandater les meilleurs avocats est l’option la plus appropriée pour l’entreprise – même si le coût de leurs services pourraient initialement paraître élevé – étant donné que la rude concurrence dans le secteur du luxe, et les menaces extérieures au bien-être des marques de luxe, s’intensifient.

Comme exemple de cette concurrence sectorielle, l’anecdote sur comment le groupe Arnault a utilisé la loi pour obtenir le contrôle de LVMH, l’entreprise de luxe la plus large au monde, à la fin des années 80, est révélatrice: après la fusion entre Louis Vuitton et Moët-Hennessy, le groupe Arnault a acquis plus de 93 pour cent d’actions dérivées des Obligations avec Bons de Souscription d’Action (‟OBSA”) de Moët-Hennessy. Le groupe Arnault a utilisé le fait que le cadre juridique relatif aux OBSA, un nouveau type de valeurs mobilières composites à l’époque, était toujours relativement inconnu par les juridictions françaises. Après une violente bataille judiciaire de quatre ans, qui a conduit les juridictions françaises à refuser de déclarer l’émission litigieuse d’OBSA nulle, le groupe Arnault a pris le dessus sur les actionnaires minoritaires de LVMH.

Les risques juridiques existent non seulement au sein de ce secteur industriel, mais naissent aussi du fait du lourd cadre réglementaire dans lequel les maisons de luxe doivent évoluer et faire du commerce. Une décision rendue par la cour d’appel de Paris, le 26 janvier 2012, a confirmé l’existence d’ententes de fixation des prix, et d’agissements anticoncurrentiels entre treize producteurs de parfums et cosmétiques (parmi lesquels Chanel, Guerlain, Parfums Christian Dior et Yves Saint Laurent Beauté) et leurs trois distributeurs français (Sephora, Nocibé France et Marionnaud). La cour a en outre confirmé le jugement de l’autorité de la concurrence française, en date du 14 mars 2006, sanctionnant chacune de ces maisons de luxe et distributeurs à des amendes d’un montant total de 40 millions d’Euros (GBP32 millions). Etant donné que la marque et le halo des maisons de luxe sont leurs actifs principaux, de tels méfaits judiciaires pourraient avoir un impact catastrophique sur leur réputation. Ceci est une sonnette d’alarme pour les maisons de luxe, destinée à leur faire comprendre que les avocats doivent être impliqués dès le début, dans la structuration de leurs réseaux de distribution, afin d’éviter de nouvelles violations du droit de la concurrence.

Un autre risque externe primordial dont tous les dirigeants de maisons de luxe souhaitent se protéger est la violation de leurs droits de propriété intellectuelle, et en particulier, la dilution de leur marque et l’affaiblissement de leur image de marque. Les avocats sont la meilleure arme que les maisons de luxe peuvent utiliser afin de lutter contre la contrefaçon, surtout maintenant que tant de produits contrefaits sont vendus sur Internet.

Les avocats soutiennent en outre activement les maisons de luxe dans leurs tentatives de capitaliser sur les opportunités croissantes représentées par la demande pour les produits de luxe, en Asie, au Moyen-Orient et dans les pays de l’ancienne Union Soviétique. La distribution sélective permet aux fabricants de choisir les détaillants sur la base de critères qualitatifs et de s’assurer que la distribution de leurs produits sera conforme avec les conditions convenant à une ‟sensation de luxe” que ces fabricants attribuent à leurs produits. Les produits de luxe sont par conséquent majoritairement commercialisés via la distribution sélective, un canal plus flexible et contrôlable que la distribution exclusive ou les franchises. Le rôle des avocats est essentiel dans la représentation des intérêts juridiques des fournisseurs de luxe, durant les négociations et le respect de tels accords de distribution sélective, en particulier pour s’assurer que la gestion du prestige et de la rareté – deux caractéristiques essentielles des produits de luxe – est effectuée de manière adéquate.

Les avocats sont non seulement utiles dans les dossiers contentieux ou non-contentieux, mais sont en train de se développer comme des portes-paroles représentant les intérêts des marques de luxe.

Le mouvement du droit du luxe et de la mode est en train de devenir si significatif, aux Etats-Unis, qu’un ‟Fashion Law Institute” a été créé avec le support et le conseil du ‟Council of Fashion Designers of America” et sa présidente Diane Von Furstenberg. ‟La discipline académique couvre les problématiques juridiques qui peuvent se matérialiser durant la vie d’un vêtement, de son design original et autres droits de propriété intellectuelle, à des questions commerciales et financières de commerce international et réglementation gouvernementale, y compris la durabilité et la ‟mode verte”” dit le professeur Susan Scafidi de la ‟Fordham University School of Law”, directrice académique de l’Institut.

Le futur est lumineux pour les avocats qui ont un bon réseau dans les industries créatives et du luxe: beau poste, si vous pouvez le décrocher.

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    Le droit du luxe

    Le cabinet d’avocats en droit du luxe à Paris Crefovi explore la discipline juridique qu’est le droit du luxe. L’émergence du droit du luxe et de la mode: un nouveau secteur juridique en plein essor. Consulter notre supplément thématique Revue Lamy Droit des Affaires, sur le droit du luxe, ici.

    droit du luxe

    L’émergence du droit du luxe et de la mode: un nouveau secteur juridique en plein essor.

    Consulter notre supplément thématique sur le droit du luxe en cliquant sur le bouton en dessous de l’article.

    Le luxe est un concept qui fait rêver, qui évoque des objets exquisément ouvragés, des odeurs et des saveurs envoûtantes, des services rendus avec un  zèle et une célérité sans faille. Le luxe, ou ‟luxus” en latin (abondance, raffinement), est l’apogée de la société de consommation, le summum du monde matérialiste, parfois proche de la luxure (‟luxuria”) mais irradiant toujours une lumière (‟lux”) incandescente. Le droit, en comparaison, est une notion austère et rigoureuse, définie comme un ensemble de règles régissant la vie en société et sanctionnées par la puissance publique.

    Le droit amène et rappelle à l’ordre, instaure un sage équilibre entre l’équité et les intérêts matériels et moraux de la société. Il constitue, en outre, une prérogative attribuée à un individu, dans son intérêt, lui permettant de jouir d’une chose, d’une valeur ou d’exiger d’autrui une prestation. Pourquoi allier dans le titre de ce supplément thématique ces deux termes si opposés, à l’antithèse l’un de l’autre? Pourquoi attirer ces contraires, les marier pour faire naître un nouveau concept? On relève une tendance du droit contemporain à développer de nouvelles branches juridiques en fonction de secteurs industriels, culturels ou artistiques en expansion ou ayant un poids économique sensible dans le produit national brut (‟PNB”) français tels le droit du cinéma (cf., par exemple, Gaz. Pal. 11 au 13 mai 2003, ‟Droit du cinéma”) ou, encore, le droit du sport (cf. le projet de création d’un code du sport annoncé fin 2003 par le ministre des sports).

    Ainsi, par le biais d’un tri des normes de droit public et/ou de droit privé effectué en fonction des besoins et paramètres d’un secteur industriel ou culturel déterminé, il est possible de créer un cadre juridique adapté à ses spécificités. Le secteur du luxe a déjà été étudié sous l’angle du marketing (cf. Allérès D., ‟Luxe … Stratégies Marketing”, 2e éd., Economica, 2003; Haie V., ‟Donnez-nous notre Luxe quotidien”, Institut Supérieur de Marketing du Luxe, Gualino Editeur, 2002), de la sociologie (cf. Castarède J., ‟Le luxe”, édition Que Sais-je ?, PUF, 3e éd., 2003; Prévost G., ‟Voyage au pays du luxe”, Le cherche midi, 2001; Richou S. et Lombard M., ‟Le luxe dans tous ses états”, Economica, 1999), de la vente et du management (cf. Blanckaert C., ‟Les chemins du luxe”, édition Grasset, 1996) mais, en revanche, il ne l’a jamais encore été au regard du droit qui lui est applicable. Pourtant, la connaissance et la maîtrise du droit des affaires par les professionnels du luxe est indispensable pour que les maisons de luxe se créent, se développent, s’adaptent, prospèrent ou survivent. Même si les créateurs et directeurs artistiques pourraient penser que seuls leur génie et leur créativité amèneront l’entreprise au firmament, l’importance d’une stratégie commerciale et financière claire, indissociable des différentes techniques juridiques et financières qu’offre le droit des affaires, semble désormais incontournable.

    Si les parts de marché du secteur du luxe, force économique primordiale pour la France, étaient détenues, jusque dans les années 1990, par des marques françaises, elles sont cependant aujourd’hui en constante réduction, conquises par les concurrents italiens, allemands, américains ou japonais. Aussi, les maisons de luxe françaises ne sauraient davantage se passer des outils intellectuels, économiques et juridiques de pointe nécessaires à l’adoption d’une stratégie, tant défensive qu’offensive, dans ce secteur extrêmement compétitif, outils que le présent supplément se propose de présenter et d’analyser.

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      Options d’achat d’actions et luxe: une combinaison réaliste?

      Depuis le début des années 1990, les sociétés cotées spécialisées dans le secteur du luxe et de la mode ont largement favorisé la souscription d’options d’achat d’actions par leurs présidents directeurs généraux (‟PDG”), leurs directeurs artistiques et tout autre salarié occupant des positions de top management. Ainsi, selon Option Finance, les rémunérations des deux PDG de LVMH et L’Oréal en 2001 étaient parmi les plus élevées de toutes celles des présidents d’entreprises du CAC 40, avec une rémunération totale de 15.381.585 Euros pour LVMH (dont 2.597.906 Euros en salaire et 12.783.679 Euros en ‟stock options”) et de 21.264.124 Euros pour l’Oréal (dont 5.552.315 Euros en salaire et 15.711.809 Euros en rémunération optionnelle). Comment combiner, de manière réaliste, options d’achat d’actions et luxe?

      Options achat actions et luxeLes ‟stock options”, des instruments financiers à terme

      Selon l’article L. 211-1 du Code monétaire et financier, les contrats d’options d’achat d’actions, appelés ‟stock-options” en anglais, constituent des instruments financiers à terme. En effet, l’option d’achat ou ‟call” est un contrat entre deux parties qui donne la possibilité (et non l’obligation) à son détenteur d’acquérir un actif (dénommé actif sous-jacent) selon des modalités déterminées lors de la signature du contrat d’option: alors que le détenteur a la liberté de souscrire ou non l’instrument financier sous-jacent de l’option à la date d’exercice, le vendeur ou le donateur de l’option a en revanche l’obligation de s’exécuter, c’est-à-dire de vendre le sous-jacent au prix d’exercice fixé dans le contrat d’option.

      Bien sûr, l’option d’achat ne sera exercée par son détenteur que si celle-ci lui procure un gain, c’est-à-dire si le prix d’exercice est plus bas que le cours de ce même sous-jacent. Par exemple, Tom Ford, directeur artistique de Gucci N.V., a exercé 1 million d’options de souscription d’actions début mai 2003, sachant que le prix d’exercice prévu dans son contrat d’option en date de décembre 1999 était de USD75 par action, et que le cours de bourse de Gucci à cette période évoluait entre 85 Euros et 95 Euros. En revendant immédiatement ce million d’actions sur le marché secondaire, Tom Ford a réalisé une plus-value confortable de 25 millions d’Euros, tirant avantage du cours de change très favorable Euros/USD et du prix de marché plus élevé du titre Gucci.

      Ainsi, c’est le cours du sous-jacent qui permet de déterminer la valeur de l’option. Si le cours est très élevé, la probabilité que la différence entre ce cours et le prix d’exercice s’accroisse est faible, et le détenteur de l’option sera enclin à l’exercer tout de suite. Ce type d’option est qualifiée de ‟in-the-money”, alors que lorsque le cours est très faible et que la probabilité qu’il devienne supérieur au prix d’exercice est elle aussi très faible, l’option a une valeur proche de zéro et est ‟out-of-the-money”. Par contre, la stratégie d’attente peut être efficace pour des valeurs moyennes du cours du sous-jacent, c’est-à-dire pour des valeurs proches du prix d’exercice; la valeur en cours de vie de l’option est alors supérieure à sa valeur à terme: ces options sont appelées ‟at-the-money”.

      Alors, est-ce que options d’achat d’actions et luxe font bon ménage?

      La remise en cause de l’intérêt stratégique des options d’achat d’actions

      Alors que toute l’utilité de l’instauration de plans de ‟stock-options” au sein des maisons de luxe était de fidéliser et motiver les salariés considérés comme les plus importants, les employeurs sont aujourd’hui confrontés à plusieurs difficultés remettant en cause l’intérêt stratégique présenté jusqu’alors par les options.

      Tout d’abord, bon nombre de plans de ‟stock-options” lancés ces trois dernières années par les sociétés cotées sont devenus inopérants puisque le prix d’exercice prévu lors de la levée de l’option est devenu bien supérieur au cours de bourse actuel du sous-jacent. Les options étant ‟out-of-the-money”, leur valeur est quasi-nulle et elles ne représentent plus un facteur de motivation pour les cadres et dirigeants qui se désintéressent de cette part de leur rémunération. Pourquoi travailler plus dur pour obtenir le droit de souscrire plus d’options, sachant qu’elles ne vaudront presque rien dans deux ou trois ans?

      En outre, les options ne remplissent plus cette mission de fidéliser les personnes-clés des groupes de luxe. En effet, la majorité des plans de ‟stock-options” prévoient, dans leur règlement, que le bénéficiaire des options ne peut exercer celles-ci que s’il est toujours présent au sein de l’entreprise à la date d’exercice, et donc s’il n’a pas été licencié ou s’il n’a pas démissionné de son poste. En conséquence, il y a trois ans, un créateur ou un directeur artistique pouvait hésiter à changer d’employeur car ce choix lui faisait perdre une partie importante de sa rémunération. Aujourd’hui, la partie optionnelle de leur rémunération n’ayant parfois plus aucune valeur, les salariés bénéficiaires d’options se sentent moins tenus à un devoir de fidélité envers leur employeur.

      Or, il convient de préciser que les entreprises de luxe en général, et les maisons de prêt-à-porter et de haute couture en particulier, sont réputées pour être très volatiles quant à l’exécution des contrats de travail des directeurs artistiques, des stylistes et des cadres (Source: Les Echos, Série Limitée n°18). A de rares exceptions près, les créateurs et directeurs artistiques des grandes maisons se succèdent à une vitesse très rapide, et parfois même ne restent que le temps d’une collection. Contraints de quitter leur emploi (par exemple, Alber Elbaz chez YSL) ou débauchés (Alexander Mc Queen et Stella Mc Cartney par Gucci), le milieu de la mode ne présente que peu de sécurité et de garanties pour les créateurs et cadres supérieurs, ce que l’octroi de nombreuses options essayait jusqu’à lors de compenser. Maintenant que le garde-fou de l’attribution de ‟stock-options” est fort limité, on peut se demander si le niveau élevé de ‟turnover” dans ce secteur ne pourrait pas s’accélérer encore.

      Enfin, les maisons de luxe prennent conscience du risque juridique que représentent les options, au fur et à mesure que la jurisprudence afférente à ces instruments financiers se développe. Ainsi, LVMH a été condamnée à payer des dommages et intérêts à un ex-employé, cadre de la société Moët & Chandon, pour avoir refusé de le laisser lever des options de souscription sur 10 actions de la société Moët-Hennessy; options dont il bénéficiait par le biais d’un plan de ‟stock-options” (CA Paris, 6 nov. 1997, Sté LVMH c/ Pichot). LVMH invoquait le fait que M. Pichot avait été licencié pour faute grave et, en application des dispositions du règlement du plan, ne pouvait par conséquent pas lever les options qui étaient réservées aux cadres n’ayant ni démissionnés, ni été licenciés pour motif autre qu’économique. La Cour d’appel a rappelé qu’une précédente décision juridictionnelle avait requalifié le licenciement pour faute grave en licenciement sans cause réelle et sérieuse, ce qui avait pour effet de placer M. Pichot dans la catégorie des salariés pouvant lever leurs options. Se refusant à demander l’exécution forcée de la levée des options de l’ex-salarié victime d’un licenciement sans cause réelle et sérieuse, la Cour imposa à LVMH de payer des dommages et intérêts importants au défendeur. Cette jurisprudence a été confirmée maintes fois (voir, notamment, Cass. soc., 15 janvier 2002, Navarro c/ Sté Go Sport). Il existe donc un véritable risque de responsabilité en cas de contentieux sur les droits des bénéficiaires des options, ce qui peut dissuader les maisons de luxe d’instaurer des plans de ‟stock-options” pour leurs salariés.

      Dans une période où les marchés actions sont bas, l’utilisation des plans de ‟stock-options” par les maisons de luxe pour motiver et fidéliser leurs créateurs et directeurs artistiques semble peu appropriée. D’ailleurs, de nombreux émetteurs envisagent d’arrêter l’octroi d’options et de privilégier l’attribution directe et gratuite d’actions (ce qui a été accepté, en septembre 2003, par la Commission des Opérations de Bourse) ou de bons de souscription d’action à leurs salariés, ainsi que l’instauration de plans d’épargne entreprise, très avantageux fiscalement.

      Options d’achat d’actions et luxe? Ce n’est donc plus la meilleure option, dans ce marché.



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